Bu piyasa türünü alışveriş hayatımızda yüzde yüz bulmak mümkün değildir. Oysa piyasa düzeni aksamadan işlediğinde sorunlar otomatik olarak çözümlenmekte, tüketici tercihlerine en uygun mal ve hizmetler en düşük maliyetle alıcısının önüne gelebilmektedir. Uzun bir konu olması bakımından, sadece en fazla aksayan tarafından bahsedeyim. Gerekli dört şartın en önemlisi; firmaların piyasaya ‘giriş-çıkış serbestliği’ olması iken (mobilite koşulu), her üreticinin kendi markası ile market raflarında yer bulması mümkün değildir. Hatta perakendecilerin özel markalarına getirilecek sınırlama ile fason üretici sıfatları da tehlikededir. İşte rekabet daha bu aşamada bozulmaktadır. Sonucu, eksik rekabet piyasalarının gelişmesidir (monopol, düopol, oligopol).
Şimdi bunu kenara not ettikten sonra, son günlerde yaşadıklarımıza geçelim.
Geçtiğimiz hafta Rekabet Kurumu tarafından, rekabeti ihlal ettikleri gerekçesi ile 29 teşebbüsün sözlü savunmaları dinlendi ve alınan kararlar açıklandı.
Ben adı geçen şirketlerin böyle bir organizasyona kalkıştıklarına kolay inanamam. Zira bugüne kadar birçok kategoride oldukça farklı fiyatlara sahip olduklarını tespit ettim, tüketicinin alışverişini böleceğini ve her perakendecinin ‘sadık müşteri’ sayısının azalacağını öngördüm. Fahiş fiyat sorununun bir ülke gerçeği olduğunu, bunu en iyi şekilde ‘araştıran tüketici’nin çözebileceğini belirttim. En son 2 ay önce de “Anlaşmalı fiyatlandırma mümkün değildir” başlıklı bir yazı ile bu konudaki düşüncelerimi açıkladım.
Herhangi bir üst yöneticinin ‘kartel oluşturma’ talimatını astlarına vermesi kolay değildir. Sebebi gayet açıktır; profesyonel hayatta şirketler arasındaki transferler sebebiyle böyle teşebbüsler asla gizli kalamaz. Ancak bazı kategori yöneticilerinin sırf işlerini kolaylaştırmak adına birbirleri ile iletişim halinde olmaları ihtimal dahilindedir.
Eğer Sabah gazetesinden Dilek Güngör’ün verdiği haber doğru ise bazıları kendilerine göre yeni moda bir ‘kategori yönetimi anlayışı’ yaratmışlar. Bu meslektaşlar zor olan kıyasıya rekabet yerine, kolay olan masa başından yönetim tarzını tercih etmişler. Üstelik tedarikçi ilişkilerini yönetmek yerine onların komutası altına da girmişler.
Şimdi haberin ayrıntısına geçelim…
Soruşturmada incelenen e-mail ve WhatsApp yazışmalarından; rakiplerle eş zamanlı fiyat ayarlamasına gittikleri, aralarında kampanyalar ve indirimler gibi bilgilerde bile gizliliğe ihtiyaç duymadıkları aktarılıyor.
Elbette hayret vericidir. Zira serbest piyasanın sınırlarını ve mesleğin gereklerini en iyi bilmesi gerekenler, yoğun eğitim programlarından geçmiş olan bu arkadaşlardır. Ancak yine de bu hataların gerçekleştiği anlaşılıyor.
İşte üreticinin de dahil olduğu aralarındaki görüşmeler:
- Üretici firma yetkilisi diyor ki; “Pazartesi 39.95 TL raf fiyatına geçiyoruz. Pazartesi sabah e-posta göndereceğiz size…”
- Kategori yöneticisi ise; “Sen hangi sıfatla benim etiket fiyatımı tespit edebiliyorsun?” diye sormuyor veya soramıyor. Onun yerine; “Tamam, salı günü itibariyle geçmiş oluruz” şeklinde emir tekrarı yapıyor.
- Bu gruba; diğer kategorilerde Rakip 1, Rakip 2, Rakip 3 de dahil oluyorlar.
- A kişisi diyor ki; “Yarın Rakip 2 ve Rakip 3 ile birlikte satış ve alış fiyatını geçmek için onayınızı rica ederim.”
- B kişisi yaptıklarının suç teşkil ettiğinin bilincinde olarak diyor ki; “Ama bu yazıları böyle yazmayacaktık değil mi?”
- Kategori yöneticisi hiç sıkılmadan üreticiden yerel marketin fiyatına müdahale edilmesini de istiyor. Diyor ki; “Yerel rakip fiyatına müdahale eder misiniz, yoksa 2 TL fark mı dönelim?”
Yani yönetici kendi emsallerini yeterli görmüyor, sahayı da genişletiyor. Üretici firma yetkilisi ise; “yerel market sizden daha pahalı alıp daha ucuza satarken, seninki haksız bir davranış olmuyor mu?” diye soramıyor.
- Görüldüğü üzere bir ince nokta da ceza yerine geçen fark faturalarıdır. Tedarikçilerin piyasada en fazla şikâyet ettikleri sorun olmasına rağmen resmiyete dökemedikleri de bir konudur. Geleneksel kanadın gündeminde hiç olmayan, yerel perakendecinin ise kabul ettirme gücü bulunmayan ama fiyatları şişiren bir maliyet unsuru olduğu açıktır. Yeni perakende yasasında mutlaka yer bulmalıdır.
- Yağın, deterjanın yanında; sıranın patatese, soğana, domatese gelmesi, biraz da resmî kurumların tanzim satış günlerindeki yönlendirmeleri ile gerçekleşmiş görünüyor. Ayrıca yine o günlerde satış imkanının sadece 5 büyük perakendeciye verildiğini de hatırlayalım. Meyve sebze fiyatları normalde hava durumuna ve hale gelen mal miktarına göre günlük değişir. Dolayısıyla en fazla 1 gün önce fiyat belirleyebilirsiniz.
Oysa A kişisi diyor ki; “Tanzim ürünleri satış fiyatlarını İstanbul dışında tüm Türkiye’de yarından itibaren geçiyoruz. Patates 5, soğan 4, domates 7 TL, diğer ürünler serbest. İstanbul için önümüzdeki hafta başında geçmeyi düşünüyoruz. Bu şekilde bölgelere bilgi geçiyorum.”
Dilek Güngör’ün yazısında gördüm ki; birkaç kategori ile sınırlı da kalsa (üç çeşit sebze fiyatlandırması ile tek tedarikçi kusurlu bulunmuş) böyle bir tespit yapılmış.
Buna rağmen, lafı dolandırmaya hiç gerek olmadan söylüyorum; bu tip kategori yönetimi anlayışının riskleri vardır.
Çünkü;
- Öncelikle şirketin başının derde girme ihtimali bulunduğu için,
- Perakendecinin yönetmesi gereken raf tedarikçiye geçebileceği için,
- Gizli kalması gereken bilgiler rakiple kolay paylaşılabildiği için,
- Bazı tedarikçilere olan aşırı yakınlık, aynı kategorideki diğer tedarikçilerden uzaklaşıp verimsizliğe yol açacağı için…
Yok eğer bu anlayış devam edecekse, kategori yöneticisine hiç ihtiyaç yoktur. Muhasebeciler faturaya göre fiyat belirleyebilirler!
Bir söz de serbest piyasa koşullarının müdahalesiz işlemesinden yana olanlar için söylenmesi gerekir. İki senedir yazıyorum; ‘serbest piyasanın da sınırları olmalıdır’ diye. Keşke o sınırlar iyi çizilmediğinde neler olabileceğini yaşayarak görmek gibi bir ihtiyacımız olmasaydı…
Sonuçta; iletişimde zorluk yaşanabilecek güçlü tedarikçilerin sayısı çok azdır. Nitekim Marmarabirlik Başkanı bile bayi fiyatının 2 katı raf fiyatına satılan paket zeytin için şaşkınlığını ifade etmiştir (geçen haftaki yazımda aktarmıştım). Yani birçok tedarikçi de birçok perakendeci gibi bu tip iletişimin dışındadır. Çünkü sektörün bütün paydaşları bir kontrol mekanizmasının varlığını çok önceden kabullenmişlerdir. Sadece bizde değil, küresel anlamda da serbest piyasalarda her şey serbest değildir.
Tarihsel gelişimini ve küresel genişliğini anlattığım, “Serbest piyasa düzeninin sınırları” başlıklı yazımı da incelemenizi tavsiye ederim.
