Fiyat artışları konusunda son günlerde bir kafa karışıklığıdır gidiyor. Herkes enflasyonun düşmesini istiyor ama doğru araçlara yönelmek yerine başka başka yerlerde çözüm aranıyor.
Private label uygulamaları (perakendecinin özel markası) uzun yıllar görev alanımda kaldığı için bugüne kadar en fazla bu konuda yazı kaleme aldım. Güçlü markaların ısrarla “private label uygulamalarına yüzde 20 sınır getirilsin” taleplerini de anlayışla karşıladım. Çünkü direkt rakipleri ile mücadele uğruna yapıyorlardı bunu…
Ancak tutarlı ve haklı olduklarını söyleyemem. Zira mağaza yatırımı yapan bir perakendecinin kendi satış alanında ne satacağına başkası mı karar verecek? Üstelik ülkemizde kendi yapmaları gereken üretimi fason olarak başka işletmelere yaptıran güçlü markalar bulunuyor. Esas fiyatların gereksiz şişmesine sebep olan bu tedarik zincirinin sınırlanması daha uygun olmaz mı?
Kaldı ki, private label uygulamaları birçok gider kalemini azalttığı için (reklam, pazarlama vb.) markalı rakibe göre yüzde 20-40 arası daha düşük raf fiyatına olanak sağlıyor.
Bütün bunlara rağmen medyada, “Avrupa’da private label ürünler için yüzde 30 sınır bulunduğu” yazılıyor. Kesinlikle gerçek dışıdır. Zira bu seviye zaten çoktan geçilmiştir. Bugün private label ürünlerin toplam hızlı tüketim ürünleri cirosu içindeki payı AB’de yüzde 35 seviyesindedir. Ancak bu ortalamayı da geçen birçok ülke ve birçok perakendeci bulunmaktadır.
Şimdilik, İsviçre yüzde 52, İspanya yüzde 43, Hollanda yüzde 39, Belçika yüzde 38, Portekiz yüzde 38 private label payına sahipler ve bu paylar sürekli artmaktadır. (Kaynak: NielsenIQ)
Konuyu şirketler bazında ele aldığımızda ise daha da ilginç bir tablo karşımıza çıkıyor. Aldi yüzde 90, Lidl yüzde 85, Penny yüzde 80, İsviçre Migros yüzde 70 private label paylarıyla dikkat çekiyorlar. Dünyada en yüksek payların daha çok hard discount formatındaki perakendecilerde görülmesi rastlantı değildir. Zira üretimdeki düşük maliyet ile satıştaki operasyon verimliliği birleşince markalar ile makas daha fazla açılıyor. Ülkemizden örnek verecek olursak; bu formatın tek temsilcisi olan BİM’in de private label payı yüzde 63’tür. Tüketici tercihinin sebebini öğrenmek için finansal tablosuna bakmak yeterlidir. Bu perakendecinin fiyatlandırma sonuçlarından çıkan brüt kâr marjı yüzde 18’dir.
Bir süpermarket zincirinde ise brüt kâr marjı yüzde 25,5 civarındadır. Sebep operasyon giderlerindeki farktır. Örneğin en büyük gider kalemi olan ciro içindeki personel gideri payı bir süpermarket zincirinde yüzde 10-11 iken BİM’de yüzde 6,8’ dir. Neticede tüketiciyi ilgilendiren kısmı sadece bu genel fiyatlandırmadaki 7,5 puan avantaj da değildir. Diğer kısmı ise üretim maliyetlerindeki düşüklüktür. Zira ürünün fiyatı marketten önce fabrikada belirlenir. Bu da bizim ülkemizde çok göz ardı edilen bir husustur.
Basit bir örnekle bu konuyu daha anlaşılır hale getirelim. 2022 yılı başında asgari ücrete yapılan yüzde 95 artışa rağmen, BİM’in 2021 yıl sonu yüzde 19 olan brüt kâr marjı, 9. ay sonu itibariyle yüzde 18’e inmiş bulunuyor. İşte verimlilik dediğimiz şey budur. Bütün dünyadaki başarılı örneklerde de benzer sonuçlar görülmektedir. Zira hızlı büyümenin getirdiği ölçek ekonomisinin etkisi, birim maliyetleri düşürmekte, bu da tüketiciye olumlu yansımaktadır. İspatı, aynı şirketin 2017 yılında yüzde 17,05 olan brüt kâr marjı, gider kalemlerindeki anormal artışlara rağmen beş yıl sonra sadece 1 puan değişmiştir. Medyadan, “asgari ücrete gelen zammı aynen fiyatlara yansıtıyorlar” şeklindeki asparagas haber ve yorumlara itibar etmek yerine, perakende şirketlerin sitelerindeki herkese açık olan ‘Finansal ve Operasyonel Veriler’ bölümüne bakmak yeterlidir.
İsviçre Migros’un 93 sene önce (1929) kendi özel markalarını yaratmaya karar vermesi; private label mantığını çok iyi açıklar. Raf fiyatlarının düşürülmesine izin vermeyen güçlü markalara karşı bir tepki olarak başlayan uygulama, başarısızlığa uğramaması için onlarca fabrika yatırımı ile garantiye alınmıştı. Yani bir bakıma İsviçre Migros üretici yerine de geçmişti. Nitekim kendi ürettiği çikolata yıllardır ülkenin en büyük pazar payına sahip ürünü olmuştur. Benzer durum ülkemizde de BİM’in yoğurt satışlarında görülmektedir. Yani zengin ülkenin tüketicisi bile aynı kalitede daha ucuz ürünü bulduğunda tereddütsüz alıyor. Kaldı ki kendi tüketicimizin satınalma gücü dikkate alındığında, bu uygulama bize daha fazla lazımdır. Denedik ve gördük ki; bir kategoride fiyatlar alım gücünü aşmışsa orada markaya bağlılık azalmaya başlar. Örneğin yağlarda, süt ürünlerinde, kâğıt ve temizlik ürünlerinde private label ürünlerin miktarsal artışları diğer kategorilere göre daha yüksektir.
Özel markalı ürünlerin düşük fiyatı sadece bu ürünlerin müşterisine avantaj sağlamakla kalmaz, aynı zamanda rakibi durumundaki pazar payı yüksek markaların fiyatlarını da en az yüzde 25 düşük seviyede tutar. İşte enflasyonla mücadeleye en önemli katkıyı da bu şekilde sağlar.
Ülkemizde bu günkü yüzde 30,3 private label pazar payı da 2023 yılına dönük yüzde 35 beklenti seviyesi de büyük başarıdır. Zira henüz yerel perakendecilerde ve geleneksel kanalda bu uygulama yok denecek kadar azdır. Ancak o raflarda da yerel üreticiler veya satış payı düşük markalar daha ucuz fiyatlarıyla private label yerine konumlandırılmıştır.
Devletin desteklediği Tarım Kredi Kooperatif Marketleri’nde de ağırlık private label ürünlerdedir ve çok doğru bir uygulamadır.
Sonuç olarak; tüketiciye kim fiyat ve kaliteyi birlikte kabul ettirebilirse onun malı satılacaktır. Aynen batıda olduğu gibi…
Sonra, hem serbest piyasa oluşumunu savunmak hem de girişimcinin kendi dükkanında ne satacağına karar verme özgürlüğünü kısıtlamak ne kadar birbiriyle bağdaşır?
Ayrıca elinde güçlü markası bulunmayan üreticilerin âtıl kapasitelerini kullanabilmeleri bakımından private label üretimi büyük imkandır. Sosyal devlet anlayışı içinde bu kulvarı yaşatmanın da önemi büyüktür.
