Perakendecilik mesleği sevilmeden yapılabilecek bir iş değildir. Zira her kademede çalışan için zaman sınırı olmaksızın bedenen çalışmayı gerektiren fedakârlık ister. İlk günden gözü korkanlar için zaman kaybetmeden başka arayışlar tavsiye edilir. Böylece perakendecinin fazladan yatırım yapması ve eleman devir hızının yükselmesi de engellenmiş olur.
Senelerce ulusal zincirler bu gerçeğe öncelik verdiler. Bütün yönetim kademelerinde alaylı deneyimi iyi değerlendirdiler. O sahadan gelen yöneticiler de sahayı hiç terk etmediler. Mesleki eğitimlerde de satış noktalarının hep önceliği oldu. Başarılı örneklerle bunları çok anlattım…
Ancak son yıllarda ulusal zincirler açısından işler tersine döndü. Prosedüre rağmen kontrol edilemeyen şubeler ve masadan yönetimi tercih eden yöneticilerle, hizmetler aksamaya ve mağaza görünümleri bozulmaya başladı.
Bunu müşteri gözü ile tespit etmek çok kolaydır. Mağaza genel temizliğine, raf ve satış alanı düzenine, personel adedine bakınca gerçeği görmek mümkündür. Ayrıca profesyonelce bakışın karşılığı olarak biraz daha fazlasını tespit edebilmek de mümkündür.
Nasıl mı?
• Örneğin ben kendi alışverişimi, evimden hayli uzakta bulunan 2 yerel zincirden yapıyorum. Zira oturduğum semtte onların şubeleri yok…
Adlarını açıklamıyorum, araştıran her tüketici kendi çevresinde bunları kolayca bulabilir. Farkları sadece daha uygun olan fiyatları değildir.
• Hizmet reyonlarında (et, şarküteri, süt ürünleri, meyve sebze) bariz kalite üstünlükleri vardır.
• Çalışan sadakati yerellerde daha fazladır. Hizmet reyonlarında yıllanmış ve çevre halkı ile bütünleşmiş kadroları mevcuttur…
• Eksik çeşit ulusalların artan dertlerinden olup, günlerce, haftalarca mağazaya gelmeyen ürünleri vardır. En büyük zincirin bazı şubelerinde alışveriş torbası bile sık sık eksik kalabiliyor. Yerellerde ise bu konu patron kontrolünde olabiliyor.
• Etiket- ürün eşleşmesine boş verilmesi, fiyat indirimleri boyunca eski fiyatlı etiketin değiştirilmemesi de eleman yetersizliğine (sayısal) bağlanmış bulunuyor büyük zincirlerde. Yerellerin böyle bir gerekçesi de olmuyor.
• Müşteri şikâyetleri yerel zincirlerde patron seviyesinde ilgi görürken, ulusal zincirlerde 2 şekilde kayboluyor. Birincisi “şikâyetiniz alınmıştır, ilgililer size kısa zamanda dönecektir” mesajından sonra, ikincisi ise bu zahmete bile katlanılmadan buharlaşıyor…
• Insert içinde yer verilen indirimli bir ürüne rafta yer verilmemesi ise son haftalarda bazı büyük zincirlerde sıradan olay haline gelmiştir.
• Yerel zincirlerin en önemli eksiği ise kurumsallaşmayı sağlayamamalarıdır. Söze gelince herkesin arzu ettiği, ancak uygulamada kolay sonuca ulaşamadıkları bir konudur.
• E- ticaret ve private label avantajını şimdilik ulusal zincirler ellerinde tutuyorlar. Yerel zincirler bu iki kulvarda gelişmeyi ihmal etmemelidirler. Özellikle yerel üreticiler ile özel marka yaratmanın çareleri mutlaka bulunmalıdır. Zira bazı başarılı uygulayıcılarda bile özel markaların üretimi merdiven altına inmeye başlamıştır. Yani bu açıdan da fırsat vardır.
• Hiç boşluk bırakılmayan indirim dönemlerinde; dijital katalog ve el broşürü uygulamasında da ulusal zincirlerin üstünlüğü devam ediyor. Bazı yerel zincirlerin hiç gündeminde olmayan ama birçoğunun da 15-20 gün ara verdiği bu uygulamalar mutlaka sürekli hale getirilmelidir.
• Yüksek enflasyonla mücadelenin lokomotifi kırmızı et kategorisidir. Maalesef bazı yerel marketlerin de büyük zincirlerin abartılı fiyatlarının peşinden gittikleri görülüyor. Örneğin 5 Ekim tarihli UKON (Ulusal Kırmızı Et Konseyi) ortalama fiyatlarına göre dana karkas fiyatı 241 TL, kuzu karkas fiyatı 221 TL iken; bu üretici fiyatlarıyla dana kıymanın 439 TL’den, dana antrikotun 570-620 TL’den, dana pirzolanın 530 TL’den, dana kemikli bifteğin 560 TL’den; kuzu butun (kemikli, bütün but) 390 TL’den, kuzu pirzolanın 491- 650 TL’den satışa sunulması örnek alınmamalıdır. Zira yerel zincirden beklenen; öncelikle bu kategoride kendi sadık müşterisini koruyacak seviyede brüt kâr marjı uygulamasıdır.
Nitekim Ticaret Bakanı Ömer Bolat’ın, “Zincir marketlerden indirim bekliyoruz” çağrısına Türkiye Perakendeciler Federasyonu Başkanı Ömer Düzgün’den destek gelmiştir. Biz de diyoruz ki; bu desteğin anlamlı olabilmesi bakımından indirimlerin et ve süt ürünleri ile meyve sebze kategorilerinden başlaması daha uygun olacaktır.
Sonuç olarak; yerel zincirler iyi yoldadırlar ama strateji oluşturmada yetersiz kalmaktadırlar. Oysa en büyük avantajları; fiyat rekabetini takip etmeyi bırakmış rakiplere sahip olmalarıdır. O zaman cazip fiyatları tüketiciye en etkili şekilde duyurma imkânı yaratılmalıdır. Yukarda bahsettiğim indirim kataloglarının temel amacı ‘ucuzluk imajı’ vermektir. Yoksa indirim olarak gösterilen birçok ürünün gerçek indirim olmadığını yıllardır yazıyorum zaten. Yani bazı katalog fiyatları, rakip raf fiyatından ucuz olmasa bile dalgın müşterinin ilgisini çekebilmektedir. İşte yenilen gollerin bazıları bu kanattan gelmektedir!
İndirim dönemlerine 1 günden fazla ara vermek büyük hatadır…
Ben olsam hiç ara vermem. Zira mağaza içinde bazı kampanyalar devam etse de, uzaktaki müşteriyi davet eden dijital katalog her daim web sitesinde bulunmalıdır. Unutulmamalıdır ki; sadece mağaza içindeki sadık müşteriyle yetinilemez. Yeni kazanılacak müşteri sayısının artışı da hedeflenmelidir.
Dolayısıyla perakendecilik, oturarak müşteri beklenecek bir iş kolu değildir. İcraattan daha önemlisi etkili duyurusudur…
