Bu kadarını ben de beklemezdim. Yüzde 10, yüzde 20 değil, yüzde 60 daha fazla ödediğimi sonradan anladım.
Hangi tüketici kendisini bu durumda kötü hissetmez ki?
Elbette ben de aynı duyguları yaşadım ama yine de bu perakendecinin ismini açıklamayacağım. Zira verdiğim iyi örneklerde açık açık marka adını belirtmeme rağmen, olumsuz örneklerde sadece sıradışı uygulamalara dikkat çekmeyi daha uygun buluyorum.
Konumuz; merkez şubesi Kadıköy’de bulunan tarihi ve ünlü bir şekerli ürünler firmasına aittir. Son yıllarda AVM ağırlıklı şube sayılarını artırıyorlar.
Uzatmayalım; ben de müşterilerinden biriyim. Tesadüfen ‘Emaar Square Mall’da bir şubesi karşıma çıkınca gül reçelini (425 gr) buradan aldım. Fiyatı 22.5 TL idi. Pahalı geldi ama ‘herhalde zam yapılmış’ diye düşündüm.
Bir hafta sonra Kadıköy’deki merkez mağazasına gittiğimde aynı ürün fiyatının 14 TL olduğunu gördüm. İkinci şubede fiyat tamı tamına yüzde 60,7 daha fazla idi.
İnanılması güç bir şey değil mi?
Tabela aynı, dekorasyon aynı, ürün aynı ama fiyat rekor düzeyde farklı…
Hemen merkez mağazada bulduğum en yetkili kişiye sordum; “Bu fahiş farkın sebebi nedir?” diye.
Aldığım cevap; “Franchising sistem ve yüksek AVM kiraları” oldu. “Merkez şubenin kendi mülkleri olması sebebiyle, fiyatın bu mağazada uygun olduğu” da belirtildi. Tatmin olmadığımı görünce de; “Siz de bu şubemizden alışveriş yapabilirsiniz” diyerek noktayı koydular. Hepsi bu kadar!
Fazladan alınan 8.5 TL için özür dilenmedi. Bu sebeple “özrü kabahatinden büyük” deyimi bile bu ilişkide yetersiz kalabilir.
Gelelim işin matematiğine:
- Kendi mülklerinin kira değerini maliyetleri içinde ‘yok’ farz etmişler. Güya o değerli mülkün kira bedeli ‘müşteriye feda olsun’ diye düşünmüşler!
- Ancak buna rağmen piyasada satılan kaliteli reçellerden (şeker ilavesiz, organik ve diyabetik olanlar hariç) oldukça yüksek kalan 14 TL’lik fiyat seviyesini bile yeterli görmemişler.
- Diğer ürünlerin de benzer şekilde fiyatlandırıldığı anlaşılıyor.
- AVM’deki işleticiye ürünü herhalde raf fiyatından satmıyorlardır. Öyle olsaydı bile kâr oranı yüzde 60 olurdu. En fazla 11 TL’ye fatura ettiklerini varsaysak, yüzde 105 kâr konduğu ortaya çıkar. Malum, satılan bir tekstil ürünü değil gıda ürünüdür. Amacım, kimsenin kâr marjına karışmak olmayıp, sadece gerekçelerin zayıflığını ortaya koymaktır. Olaya bu açıdan bakıldığında, franchising sisteme ve AVM’lere yapılan haksızlığı da iyi görmek gerekir.
Çünkü franchising sistemin birçok avantajı vardır. Hepsini sayacak değilim.
En önemlileri:
- Üretici markalar, zincir marketlere sattıkları ürünleri raflara koyabilmek üzere bedel öderler. Oysa bu sistemde raf bedeli vermedikleri gibi üste franchising bedeli tahsil ederler. Havuz da bu şekilde dolmaya başlar.
- Franchise noktaları arttıkça, üretimde kullanılan malzemenin hacmi de artar. Bu da maliyetlerin düşmesi demektir.
- Cironun artması kredi bulma imkanlarını da artırır.
- Mağaza yatırımı yoktur, bütün masrafı franchise alan yapar. Görüldüğü gibi hem harcama yok, hem de havuz dolmaya devam ediyor.
- Üretici markalar, bu şekilde yaygınlaşarak ürünlerine ve markalarına tanınırlık sağlarlar. Buradan yapılan reklam tasarrufu da dikkate alınmalıdır.
Lokasyon seçimine gereken özenin gösterilmeme riskinin fiyata yansıtılması, en büyük yanlıştır. AVM silah zoruyla kiralama yapmadığına göre bu konuda masumdur. Anormal yüksek kiranın o iş kolunda çıkıp çıkmayacağını en kolay kim bilebilir?
Yer seçimi, bir işletmenin en önemli kararıdır. Nerede açılırsa ne kadar ciro ve kâr yapılabileceğini en iyi markanın sahibi bilir. Franchise alan değil!
Üretici marka, franchise alana yeterli ve makul kâr marjı bırakmalıdır. İş ortağına piyasa fiyatının üzerinde satış yaparak bunu sağlaması önemli hatadır. Bu durumda sistemin başarı şansı olmadığı gibi markayı yıpratması da güçlü ihtimaldir.
Sadık müşteri, bir işletmenin sahip olabileceği en değerli sermayedir. Yıllardır alıştığı hizmeti, franchise işletmede göremezse markaya güveni azalır. Yani “Dimyat’a pirince giderken evdeki bulgurdan da olma” ihtimali vardır.
Franchising; marka sahibinin, başarılı olmuş ticari markası ile birlikte, yönetim ve eğitim desteğini de kapsayan, belirli süre, koşul ve sınırlar içinde farklı bir firmaya bedeli karşılığında aktardığı kurumsal organizasyondur. Yani ürünü satıp, karşı tarafı özgür bırakan bir sistem değildir.
Türkiye’de 1985 yılında Amerikan Mc Donald’s firması ile franchising sistem ilk kez uygulama alanı bulmuştur. İyi de olmuştur. Zira ABD’de, franchise alan işletmelerin, kendi markaları ile iş yapanlara göre çok daha başarılı oldukları açıklanmaktadır. Sebebinin disiplinli uygulama olduğu açıktır.
Bizde de öyle mi?
Başarılı olanlar kadar başarısız olanlara da rastlayabiliyoruz. Sebeplerden sadece birisi yukardaki örnekte görüldüğü gibidir. Kaliteli personel bulma, işe alma ve yetiştirme ile denetim yetersizliklerini de başarısızlık nedenleri arasında sayabiliriz. Sonuç, hizmet kalitesi düşüklüğü, müşteri memnuniyetsizliği ve yüksek eleman sirkülasyonudur. Yani sistemin kusuru yoktur, çoğunlukla uygulayıcı hatalarından kaynaklanmaktadır.
