Kırk beş yıldır içinde olduğum bu sektörde; bilhassa gıda perakendecilerinin raf fiyatlarında bugünkü kadar oynaklık görmemiştim. Hem yurt içinde hem yurt dışında en temel ürünlerde fiyat kıyaslaması yapıyorum. Seri olarak yayımlanan alışveriş yazılarımda, döviz bazında bile ABD ve AB Marketlerinden daha yüksek fiyatı olan ürünlerimizi belirtiyorum. Ve muhtemel sebeplerini de yazıyorum.
Çalıştığım dönemde de en çok zaman ayırdığım konu buydu.
Ancak şimdi görüyorum ki; ister Gross market olsun, ister indirim marketi olsun, isterse “en büyük alımı ben yapıyorum, en ucuza ben almalıyım” diyen büyük zincirler olsun, bazı önemli ürünlerde pahalı kalmayı fazla dert etmiyorlar. Aksine giderlerin yüksekliğinden dert yanıyorlar. Oysa fiyat araştırmalarını yapmak; hem şirket içinde hem de tedarikçi nezdinde gereken düzeltmeleri organize etmek ilgili yöneticilerin ilk işi olmalıdır.
Önce durum tespiti yapalım:
• Hangi formata mensup olursa olsun hiçbir perakendeci bütün ürünlerde ‘en ucuz’ olamıyor. Hesaplı alışveriş isteyen de aradığı o tek adresi bulamıyor.
• En temel ürünlerde bile satış noktasına göre fiyat farkı yüzde 30’u aşabiliyor.
• En temel ürünlerin kampanyalarında, bazen indirim oranları yüzde 40’lara ulaşabiliyor.
• Buna rağmen, bazen bir ulusal marketin indirimli fiyatı, yerel marketin normal raf fiyatından yüksek kalabiliyor. Yani insert fiyatının da en ucuz olma garantisi bulunmuyor.
• Bu durumda, en az 5-6 değişik marketi ziyaret etmeyen tüketici kaybediyor.
• Perakendeci insertini yakından takip etmeyen bir tüketici de indirimde alamadığı zeytinyağına iki gün sonra yüzde 50 fazla ödemek zorunda kalabiliyor.
• Ulusal süpermarketlerin eski yıllardaki ses getiren insert uygulamalarının yerini, şimdi aynı ürünlerde sık tekrar eden indirimler almıştır. Normal raf fiyatı zaten yüksek olan az sayıdaki üründe büyük oranlı indirimlerin tercih edildiğini izliyoruz. “Ucuz kalamıyorsam, ucuzluk görüntüsü veririm” anlayışı geçerli oluyor.
• Bakınız; meyve sebze, et, şarküteri gibi hizmet reyonlarında açık satılan ürünlerden bahsetmiyorum. Zira bu bölümlerde daha da fazla fiyat farkına rastlamak mümkün olabiliyor.
• Bu reyonlarda işletici firma kullanan zincirler ise fiyatlarda kontrolü kaçırmış durumdadırlar. İşletici firmalar kafalarına göre fiyat koymakta ve bunu ‘kalite farkı’ olarak izah etmektedirler. Oysa tüketicinin seçerek aldığı bir meyve sebze çeşidinin daha kalitelisini hiçbir tezgahtar size veremez.
• Tekrar ambalajlı ve en tanınmış markaların birebir aynı ürünlerindeki fiyat farklarına dönelim.
Örneğin, Antalyalı bir reçel markasının şeker ilavesiz reçelleri büyük bir süpermarket zincirinde 20 liraya satılırken, Bağdat Caddesi üzerindeki bir marketten 14 liraya alınabilmektedir. İlk girdiğiniz yerden alırsanız yüzde 43 fazla ödersiniz.
Pazar payı yüksek olan bir tereyağı markasının değişik ambalajlara göre kilogram fiyatı ulusal markette 85 liraya, yerel markette 60 liraya denk gelebilmektedir. Yine ilk raf etiketi yüzde 42 daha pahalıdır.
Tanınmış bir Kooperatif ürünü kuru sele zeytin 400 gr fiyatı, ulusal markette 15-16 lira iken, yerel markette 10 lira (kalibrajlar aynı) olabiliyor. Burada da pahalılık oranı yüzde 35’e çıkıyor.
Her markette bulunan bir makarna markasının kelebek çeşidini 4,50 liraya satan da 3,25 liraya satan da aynı semtte bulunuyor. İlk marketin müşterisi yüzde 38 daha fazla ödüyor.
Farklara bakar mısınız?
Biraz fazla dolaşmaya değmez mi?
Zeytinyağında nasıl bir kâr marjı var da yüzde 35-40 indirim yapılabiliyor?
Aynı ithal muzu (pul etiketler aynı) 18 liraya, 20 liraya satan olduğu gibi 12 liraya satana da rastlayabiliyoruz. Ucuzun adresini bulamazsanız yüzde 58 daha fazla ödeyebilirsiniz.
Tarla ve Market arasındaki fiyat farkları en fazla gündemde kalan konuların başında geliyor. Oysa orada bölge farkı var, çok sayıda aracı var, fire gerçeği var, lojistik maliyeti var. Bu sebepleri geçmişte tek tek yazdım.
Burada ise her şey aynı!
Fiyatlar oldukça farklı…
Bu durumda; hiçbir perakendecinin kayıtsız şartsız sadece kendisine bağlanmış sadık müşterisi olamaz. Elbette parayı kolay kazananlar hariç…
Bakınız, burada A perakendecisi yerine B perakendecisinin tercih edilmesi gerektiğinden bahsetmiyorum. Alışverişinizi en az 5 değişik satış noktasına bölerseniz ve planlı alışveriş ürünlerinizi de ‘en ucuz’a göre sıralayabilirseniz (insert takibi de önemli), bütçenizde ortalama yüzde 35 tasarruf sağlayabilirsiniz diyorum.
Geliyoruz, semte göre değişen fiyatlara…
Tüketici, üst ve orta gelir grubu ağırlıklı bir semtte oturuyorsa, biraz yorulmayı göze alıp alt gelir grubunun ağırlıkta olduğu yakın bir semte giderse, yine aynı ürüne çok daha düşük fiyatlarla ulaşma ihtimali artacaktır.
Hele o şubenin etrafında kurulan bir pazar varsa ve aynı güne denk geldiyseniz, çok cazip ek sürprizlerle karşılaşma ihtimaliniz de artacak demektir.
Bazı zincirlerin semte göre ayrı indirim ve insert uygulamaları vardır.
Bütün dünyada market ile pazar arasında fiyat farkları vardır ve çok mantıklıdır. Zira giderler arasında önemli farklar vardır. Ancak birebir aynı marka ve çeşitte, değişik marketlerde bu kadar fark hiçbir batı ülkesinde yoktur.
Hele aynı market zincirinin, aynı ürünlerde semtlere göre farklı uygulaması görülmüş bir şey değildir.
Bize özgü bir diğer uygulama; bazı süpermarketlerin arka kapıdan spot piyasaya mal satmalarıdır. Önemli fiyat farkları da burada oluşmaktadır. Perakendeci, 2 ay vadeli aldığı ürünü peşin satarak vade farkından ve artan satışı ile de ulaştığı üst seviyedeki kota priminden hem cirosunu hem de kârını artırabiliyor. Yüksek stoklardan kurtulmanın da yolu olarak benimseniyor.
Üretici de bu sayede pazar payını artırmış oluyor. Tüketiciye ise bu döngü fırsatlar sunuyor. Sonuçta, bütün tarafları mutlu edebilen bir model olduğu tartışılamaz.
Gazetelere yansıyan yeni haber; “Türkiye, Aralık 2020 yılı itibarıyla yılda yüzde 20,6’ya ulaşan gıda fiyatları artışıyla OECD ülkeleri arasında şampiyon oldu” şeklinde. Hem de 2. sıradaki Şili’nin artış oranı sadece yüzde 7,6 iken…
Bizi ilgilendiren kısmı bununla da sınırlı değildir. Yukarda bahsetmiş olduğum fiyat farklarında bir taban fiyat bir de tavan fiyat bulunmaktadır. Resmi rakamların tabandaki fiyatlara göre oluştuğu düşünülürse, bu yüzde 20,6’lık fark araştırmacı tüketici için geçerlidir. Fiyata takılı kalmayanların artış oranı çok daha fazladır.
Eğer bir pazarda bizdeki gibi fiyat istikrarı yoksa olumsuzluklar çok boyutludur. Ben hâlâ tamamını yansıttığımı söyleyemem. Haftaya devam etmek üzere…
