İskonto, satıcının alıcıya sunduğu bir fiyat indirimidir. Dolayısıyla ister bir tedarikçinin perakendeciye yaptığı iskonto oranı olsun, isterse bir perakendecinin müşterisine uyguladığı indirim oranı olsun aynı şeydir ve tek başına dikkate alınacak bir değer değildir. Yani yüzde 40 iskontonun, yüzde 2 iskontodan daha fazla getirisi olacağının garantisi yoktur.
Çünkü;
• Önce o iskontonun doğru fiyat üzerinden yapıldığı nirengi noktası olarak işaretlenmelidir. İndirimler için de aynı şey geçerlidir. Örneğin fahiş fiyatlı bir ürüne yüzde 50 indirim yapılsa ne ifade eder?
• Bizim gibi tedarikçi listelerinin sık sık değiştiği bir ülkede ilk elde edilmesi gereken bilgi; konuşulan listenin hangisi olduğudur.
• Aynı anda çift liste uygulaması var mıdır?
Bu en hassas konudur. Çift listeler durup dururken ortaya çıkmamıştır. Yani sadece marka sahibini suçlayamayız. Eğer perakendeci tek taraflı olarak ödeme vadesini uzatıyor veya bazı emrivakiler yapıyorsa buna kapıyı aralıyor demektir. Böyle durumda da bu cezalandırma mekanizmasının çalışma ihtimali oldukça yüksektir. Veya kafasını sadece alacağı iskontonun büyüklüğüne takan ve patronuna şirin gözükme hevesinde olan satınalmacı, kimseye verilmeyen en büyük iskontoyu almayı başarsa bile doğru listeden alacağının ve bu işten kazançlı çıkacağının garantisi yoktur!
Kim ki karşısındakinin en az kendisi kadar akıllı olduğunu varsaymaz ise; daha ne özel formüllerin (tuzakların) kurbanı olacağını tahmin bile edemez.
• Marka sahibi piyasa fiyat yapısında istikrar sağlamış mıdır?
Cevap evet ise iskonto konusunda biraz cimri olması bile görmezden gelinebilir. Zira perakendecinin bu alımlarda rakiplerine göre hangi noktada olduğunu bilmesi ve bundan emin olması yeterlidir.
Örneğin benim hayatımda emin olarak ulaştığım en büyük iskonto bir yabancı şirketten aldığım yüzde 1 yıl sonu primiydi. Zira 80’li yıllarda yağ kategorisi lideri olan o marka piyasaya iskonto uygulamazdı. Yani tok satıcıydı. Ancak en büyük müşterisine yıl sonunda yüzde 1 prim verirdi. Ve bu çok kıymetli bir ayrıcalıktı…
Aynı zaman diliminde yüzde 30-40 iskonto aldığım birçok tedarikçi vardı ama her müşteriye bu kadar bonkör davrandıklarını sadece ben değil bütün sektör bilirdi. Ve bu durum raf fiyatlarından da anlaşılırdı zaten…
• En kolay ölçülebilen iskonto erken ödeme iskontosudur. Zira paranın maliyetini gösteren bütün veriler eldedir. Bu bakımdan perakendeci nakit akışı elverdiği zamanlarda bu getiriyi sağlamalıdır.
• Miktar iskontosu da belli bir büyüklüğe (hedefe) karşılık verileceğinden elle tutulur tarafı vardır ve sadece ayrıcalık olduğu garanti altına alınmalıdır.
• Tüketici cephesinden bakıldığında da durum aynıdır. Eğer bir süpermarket zinciri insert içinde çoğunlukla ürünlerin yanına indirimli net fiyatlarını yazmak yerine büyük oranlı indirim sloganları yazıyor ise dikkate alınacak tarafı yoktur. Zira o ürünlerde ucuz kalabileceğine önce kendisi inanmadığı için bunu yapmaktadır. Neticede indirimli net fiyatları kıyaslandığında, rakiplerde daha düşük raf fiyatları olduğu görülecektir. Bu uygulamanın tek istisnası kategorinin tümünü kapsayan tek indirim oranı olabilir. Zira onlarca ürünü fiyatlı olarak sayfaya sığdırmak kolay değildir. Tüketici tarafından da ancak bu kadarı anlayışla karşılanabilir.
• Bakkaldan sadece ekmek ve gazete alanların, bazı market raflarındaki indirimli fiyatları gösteren sarı etiketleri okuduktan sonra not almalarını ve bakkal fiyatları ile karşılaştırmalarını tavsiye ederim. “Bakkal pahalıdır” inanışının nasıl boşa çıktığını göreceklerdir. Evet küçük esnaf küçük hacimli ticareti sebebiyle bir ürünü daha pahalı alabilir ama kâr marjı da daha düşüktür.
Bakkal genelde indirim yapmıyor diye net fiyat kıyaslaması dışında tutulamaz.
Üstelik tedarikçinin makul kâr içeren perakende fiyat etiketli ürününü bakkal satar ama büyük perakendeciler bu tip ambalajı kabul etmezler.
• Göstermelik indirim; önce fiyatı yükseltip sonra bunun üzerinden ‘indirim oranı’ duyurusu yaparak gelişir. Oysa bir indirim “son 30 gündeki en düşük fiyat” üzerinden yapılmalıdır. Buna imkân yoksa o üründe indirim söz konusu olmamalıdır. Asansör fiyatlandırma adını verdiğim bu usul çok yaygındır ve bir örneğini Gıda Dedektifi hesabından aktarmak isterim.
Büyük bir süpermarket zincirinde; Milka çikolata çeşitleri için 4-17 Ocak 2024 tarihleri arasını kapsayan insert döneminde yüzde 30 indirim yapılıyor. Milka beyaz çikolata 80 gr fiyatı 56,00 TL’den, 39,20 TL’ye inmiş gözüküyor. Ancak 1 hafta önce (28 Aralık 2023) 39,90 TL’ye yeni artış yapıldığı anlaşılıyor. Raftaki sarı indirim etiketinin altında unutulmuş olan beyaz etikette çok açık görüldüğü şekilde ve bir hafta gibi kısa süre içinde (muhtemelen 3’er gün ara ile) fiyat bir kere daha 56,00 TL’ye çıkıp geri geliyor. Bu şekilde bile indirimli fiyat hâlâ 8 gün önceki normal raf fiyatının üstünde kalıyor. Ve buna da indirim deniyor. Benzer örneklerin onlarcasını biraz dikkat harcayan her tüketici kolayca tespit edebilir.
• Ürün kampanyaları ile göstermelik indirimleri birbirine karıştırmamak gerekir. Birincisinde, ‘ürünlerin satışlarını en üst düzeye çekerek yıllık satış cirosunu artırmak’ hedefken, ikincisinde inserte indirimli fiyatı koyup, göz boyamak tercih sebebidir. Kampanyalarda ürün ortaya yığılır, diğerinde ise usulen rafta tutulur. Burada sadece tüketicinin kandırılması değil, fahiş fiyat denetimi yapan görevlilerin de olumlu etkilenmesi amaçlanıyor olabilir.
Sonuç olarak; iskonto veya indirim tek başına fikir verebilecek kavramlar değildir. Resme en geniş açıdan bakıp, gereken kıyaslamaların yapılması ve bunu alışkanlık haline getirenlerle ilişkinin gözden geçirilmesi esas olmalıdır.
Araştırmayan ve kolay tepki vermeyen bir tüketim toplumuyuz. İşte bu ve benzer girişimde bulunanları cesaretlendiren de bu özelliğimizdir.
