Son zamanlarda Lidl’ın Türkiye’ye geleceğine dair söylentiler var. Bugün için emin değilim, zira ortada öyle bir kanıt yok. Ancak benchmarking ve empati yapmayı severim. Bu bakımdan aşağıda özet bir kıyaslama sundum; gelecekteki planlarının ne olabileceğine dair yorumu sizlere bırakıyorum…
Lidl mağaza formatı, operasyonel verimliliği ilk sıraya alan ve bunun sayesinde maliyetleri düşürmeyi hedefleyen “hard-discount” modeline dayanır. Ancak sadece bu tarife bakarak, bu modelin tüm uygulayıcıları aynı şemsiye altında toplanamaz. Zira Lidl, bizim aynı formatın temsilcileri (BİM, A-101, Şok) ile birçok konuda ayrışmaktadır. Aldi ile aralarında da bariz farklılıklar vardır. Örneğin Lidl’ın taze sebze meyve, et ve fırınları Aldi’de o kadar güçlü değildir.
Şimdi de bizim ulusal discount zincirlerle olan farklarına bakalım…
- Bir kere satış alanı büyüklüğünde bizdeki gibi sınırlama yoktur. Genellikle yaygın olan 900 ila 2000 metrekare arasında değişen satış alanlarıdır. Otoparklı şubeleri oldukça fazladır.Ancak daha geniş ve daha dar mağaza konseptleri de mevcuttur. Son yıllarda şehir merkezlerindeki “Lidl Exspres” ve “Lidl Mini” konseptleri ile ABD’de mevcut 3500 metrekarelik formatı yanında, yaklaşık 25.000 metrekarelik mağazalarla büyüme planları da vardır. Bunun anlamı; yeni gidecekleri bir ülkede şirket satın alırken, seçici davranmalarına veya zorlanmalarına ihtiyaç yoktur.
- Alan yönetimi tamamen farklıdır. En önemli özellikleri koridorları geniş tutmalarıdır. Getirisi, rahat alışveriş sağlayan müşteri memnuniyetidir. Bizde sadece hard discount formatında değil, süpermarketlerde bile koridorlar daha dardır ve birçoğu da rafa çıkmayı bekleyen kolili ürünlerle doludur.
- 90’lı yıllarda bu şirketin Avrupa’nın değişik ülkelerindeki faaliyetlerini yirmi gün süreyle inceleyen ve rapor hazırlayan ekibin bir üyesi olarak; satış alanı verimliliğinin daha fazla doldurarak değil, çoğu zaman da boşaltarak sağlanacağına ikna olmuştum.
- Amaç “müşteriye sadece istediği ürünü uygun fiyatla satmak” değil, alışveriş zevki de yaşatmaktır. Örneğin tertemiz müşteri tuvaletleri bir başka önemli özellikleridir. Otoparklarında elektrikli araç şarj istasyonları bulunmaktadır.
- Bizde yeterli ilgi görmeyen meyve sebze reyonları, çeşit, kalite ve fiyat açısından mağaza girişinde yer verdikleri en iddialı bölümleridir. Aynı uygulama farkı sonraki unlu mamuller ve fırın ürünleri bölümleri için de geçerlidir.
- Lidl ürünlerinin yaklaşık yüzde 80’i özel markalı ürünlerdir ve kaliteleri de oldukça yüksektir. Kuruluş yıllarında (70’li yıllar) Lidl’da 500-700 arası ürün çeşidi yer alırken, bugün 2000-4000 civarında temel ürün bulunmakta, her ana kategoride kendi özel markası yanında sadece kategorinin en çok satan lider markasına yer verilmektedir.
- Şimdi de en önemli ayrıntıya dikkat çekmeliyim. Ülkemizde Migros dışında içki satışı (alkollü) yapan perakendeci kalmamıştır. Bu tek şirketin cirosuna ek artış getirecek demektir. Aynı durum yabancı yatırımcı için de cesaret artırıcıdır. Zira içki kategorisinin tetiklediği onlarca kategori düşünülürse bugün Migros’a, yarın da yeni aday bir zincire büyük avantaj sağlar. İçki kategorisi tüketim alışkanlığı gereği, tamamlayıcı ürünleri de beraberinde sattırır (çapraz satış). Örneğin, meze ve hazır yemek, bazı et ürünleri (salam, sosis, pastırma, füme et), balık ve diğer deniz ürünleri (karides, kalamar, lakerda gibi), bazı peynir çeşitleri (cheddar, rokfor gibi), kuruyemiş ve diğer atıştırmalıklar (cips, kraker), gazlı içecekler (tonik, gazoz, enerji içeceği), meyve suları (şalgam suyu ve diğer), dondurulmuş pizza ve patates, hatta bazı cam ve metal eşyalar bu kategorinin tamamlayıcılarıdır. Bu fark da bir not olarak kenarda dursun…
İşte Lidl’ın en güçlü olduğu ilk üç kategoriden biri de budur. Fransa, İtalya ve İspanya gibi ülkelerden ithal ettiği çok ucuz ama kaliteli şaraplarda rakipsizler. Dünyaca ünlü içkilerin muadillerini kendi özel markaları ile çok daha ucuza satabiliyorlar. Yani şimdilik bu kategoride de rakipsizler…
- En önemli farkı sona bıraktım. 2026 yılı itibariyle 32 ülkede faaliyet gösteriyorlar. Rekabetin az olduğu ama nüfusun da yetersiz kaldığı Bosna Hersek (3 milyon), Litvanya (2,8 milyon), Güney Kıbrıs (1 milyon) ve Malta (550 bin) gibi ülkelere de cesaretle girmişlerdir. Daha da önemlisi, Walmart rekabetini göze alan bir şirket için yer yüzünde çekineceği daha caydırıcı bir güç olabilir mi? Kaldı ki, Lidl 2017 yılında ABD’ye girdikten sonra Walmart’tan kaçmak yerine, doğrudan onun yakınında şubeler açma stratejisini seçti. Zira hedef Walmart müşteri trafiğinden pay çalmaktı. Özgüvene bakar mısınız?
- Şimdi de gelelim ülkemize giriş ihtimaline. Türkiye’de son 30 yılda Migros, Carrefour, Şok, A101, Gima, Tansaş el değiştirdiler. Buna bakarak bile yeni bir yatırımcının şirket satın alarak sisteme dahil olması ihtimal dışı tutulabilir mi?
Sonuç olarak; Dışardan bakan bir yatırımcı gözü ile komşularımıza kadar gelip, 86 milyon nüfuslu ve euro bazında yüzde 35 daha yüksek fiyat seviyesine sahip bir ülkeye (yüksek kâr imkânı) en azından ilgi duymamaları mümkün müdür?
Kaldı ki ülkemizden oldukça fazla ürün tedariği yapan bir perakendeciden bahsediyoruz. Bu ürünler, kuru meyve ve kuruyemiş, zeytin ve zeytinyağı, hazır hamur işleri, konserve ve meze, çay ve baharatlar, pamuklu ev tekstili, giyim ürünleri, plastik ve ambalaj ürünleridir.
Lidl yetkililerinin, “mevcut durumda Türkiye’ye yönelik bir genişleme planlarının bulunmadığı” beyanlarına göre de bir fikre sahip olamayız. Zira “mevcut durum”un anlamı, “bu günkü şartlarda” veya “halihazırda” ifadesini yansıtır. Bir futbolcuyla transfer görüşmeniz medyaya sızmışsa, ona imzayı attırana kadar ilişkiyi reddedersiniz. Çünkü rekabet bunu gerektirir.
Yukarda belirttiğim avantajlarına rağmen ülkemizdeki rekabet ortamı Lidl’a korku mu yoksa cesaret mi verir? Bunun kararını sizlere bırakıyorum…
