MindStation Ajansı’nın 29 ilde gerçekleştirdiği bir rapor önüme gelince; yorumlamaya değer buldum. Sadece konu başlıkları rapordan alınmış olup, araştırmayı doğrulayan örnekler ve yorumlar bana aittir.
- “Sağlıklı yaşama yönelik ilgi, market rafındaki seçimlerde karşılık buluyor.”
Yıllardır belirttiğim üzere, taklit ve tağşiş olaylarının artması ve para cezalarının caydırıcı olamaması, bireysel korunma ihtiyacını öne çıkartmıştır.
Kaldı ki; gıda maddeleri tüzüğüne uygun olduğu halde kullanım miktarına bağlı olarak sağlık riski olduğu tartışılan içerikler de bulunmaktadır.
- “Tüketicinin dikkatli değerlendirmesi fiyat etiketinde karşılık buluyor.”
Son zamanlarda, birebir aynı ürünlerde satış noktaları arasında 2 kata varan fiyat farklılıkları görülüyor. Etikete dikkatinizi vermeden sadece ihtiyacınızı gidermeye odaklanırsanız; aynı marka fındık kremasına 200 TL yerine 380 TL ödeyebilirsiniz. Veya aynı marka çikolataya 90 TL yerine 180 TL vermek durumunda kalabilirsiniz. Sakın bununla da sınırlı kaldığı sanılmasın; markasız sebze meyve çeşitlerinde daha da ilginç örnekler vardır. Bağdat Caddesi üzerinde eş zamanlı olarak çekirdeksiz üzümü 159,90 TL’ye satan zincire de, 49,90 TL’ye satan zincire de rastlamak sıradan hale gelmiştir.
Bunu artık tüketici yaşayarak öğrendi. Bir başka sorun; fiyat etiketlerinin en alt satırında gözlükle bile zor okunan birim fiyatları bulunmasıdır. Düşünebiliyor musunuz; bir tereyağın 100-200-225- 250- 350-700- 1000 gramlık değişik ambalajlarına ait etiketlere bakarak fiyat kıyaslaması yapabilmenin zorluğunu…
- Fiyatlama davranışları bozulmuştur. Bir perakendecimiz, çok önemsiz gibi görünse de alışveriş torbalarını küçültmüş ama buna rağmen bu yıl için belirlenen 1 TL’yi tahsil etmeye (uyarılara rağmen) devam etmiştir.
Bazı perakendecilerin indirimli fiyatı, başka bir perakendecinin normal etiket fiyatını aşmaktadır. Tüketici artık indirim afişine takılı kalmadan nihai fiyata bakar oldu. Çoklu ambalajlarda da; bırakınız “ekonomik ambalaj daha ucuz olur” kuralını, rakip markette tekli ürünü daha düşük fiyata bulabilirsiniz.
- “Marketini değiştiren ‘gezgin müşteriler’” konusu da yine büyük fiyat dalgalanmaları sebebiyle oluşuyor. Sık sık market fiyatlarını kıyaslayan bir kişi olarak söylüyorum; ülkemizde her ürünü en ucuz satan bir satış yeri yoktur.
Yani “hangi ürün nerede daha ucuz” sorusuna cevap bulabilmeniz için gezgin müşteri olmak zorundasınız. Tek perakendecinin sadık müşterisi olmanın kaybettireceği görüldüğü için bu da çok doğal sonuçtur.
- “Marka seçiminde esneklik” bir başka zorunluluktur. Müşterinin mutlaka bir B planı olmalıdır. Güncel fiyatlara göre; aynı kalitedeki A marka tereyağı yerine C marka tereyağı tercihi haklı bir seçimdir. Zira her akıllı tüketici için bu yedekleme artık zaruri alışkanlık haline gelmiştir.
- “Marketlerin indirim ve kampanyalarına olan ilgi” gittikçe artmaktadır. Takvimde hiç boşluk bırakmadan sürekli insert uygulamasına devam eden perakendeci sayısı çok azdır. Bir büyük perakendecimiz en az 50 yıldır on beş günde bir değişen ve perşembe günü başlayıp çarşamba günü biten kampanyalarına müşterisini alıştırmıştır. Ve internet üzerinden kolay takip edilebilir format sayesinde indirimden habersiz müşterisi kalmamaktadır. Böylece sadık müşteri kaybını asgari ölçüde yaşaması mümkün olmaktadır.
Ancak kampanyalara olan ilgiye paralel olarak eksik ürün şikayetleri de artmıştır. ‘Şikayetvar’a yansıyan bildirimlerde, kampanyada yer alan ancak rafta bulunmayan ürün şikayetlerinde artış vardır. Kampanya dönemlerinde bizzat mağazalara giderek yaptığım tespitlerde, bazı indirimli ürünlerde veya “1 alana 1 bedelsiz’ benzeri promosyonlarda hep aynı cevapları alıyorum.
Benim her gün mağazada tespit yaptığımı bilmediklerinden; birinci gün “henüz gelmedi”, ikinci gün “gelince hemen bitti”, üçüncü günden itibaren de “stoklarla sınırlı olduğu için devamı gelmiyor” cevapları alıyorum. Birbirinden habersiz 5-6 personel birebir aynı cevabı veriyorsa; bir merkezden gerekçe oluşturulduğu ve bunun ezberletildiği anlamı çıkar. Tüketici her şeyin farkında olduğunu artan oranlarda şikayetlerle ilgili sitelere aktarmaktadır.
- “Güven unsurunun ilk sırada olması” hiç şaşırtmıyor. Zira artık ülkemizde sadece market alışverişinde değil yaşamın her anında ve her yerinde güven kaybı yaşıyoruz. Hele temizlik ve hijyenin ön planda olması gereken gıda marketlerinin ilk sırayı alması çok doğaldır. Ancak bu konuda standart bir seviye yakalayan herhangi bir zincire henüz rastlayamadım (az şubeli ve patron denetiminde olanlar hariç). Üzülerek söylemeliyim ki, temizlik ve hijyen konusu market yöneticisine ve bağlı bulunduğu bölge satış müdürüne göre değişkenlik göstermektedir. Bu nedenle alışverişi ağırlıkla yaptığım bir zincirin, evime yakın üç şubesini değil, daha uzaktaki dördüncü şubesini tercih etmekteyim.
- “Market markalı ürünlerde de fiyat kadar güvenin önemli olması” haklı nedenlere dayanmaktadır. Bunun sebebi de; private label uygulamalarındaki kalite farklılıklarıdır. Bazı perakendecilerde lider marka kalitesine yakın kalite tercih edilirken, bazılarında da bir alt seviye kabul görmektedir. En iyi uygulamaların görüldüğü perakendecide bile, üreticinin kendi markası ile perakendeci için yaptığı özel marka kalitesi farklı olabilmektedir. Rafta yan yana sergilendiği için müşteri bunu fark ederken, kategori ve kalite kontrol birimlerinin gözünden kaçması şaşırtıcıdır. Oysa tüketici için bazı ürünlerde fiyat farkının nereden kaynaklandığını görerek bile anlamak mümkündür.
Sonuç olarak; yüzde yüz güven diye bir şey yoktur. Artık gözü kapalı sepete atma devri kapanmıştır. İyimser olmaktansa şüpheci ve kontrollü olmak gerekiyor. İpleri elinde tutan tüketici profilini yüksek enflasyon şartları yaratmıştır. Bunun için fiyat tesadüfe bırakılamaz, kalite de öyle…
Güven, ya sıfır ya da yüz olan bir elektrik düğmesi değildir. Daha çok bir ısı ayar düğmesine benzer. Aynen yıllardır eşik değer olan 100’ün altında aşağı yukarı hareket eden Tüketici Güven Endeksi gibi…
