İşletmelerin sürdürülebilir kârlılığı ve müşteri tatmini, güven yaratabilme kapasiteleri ile yakından ilgilidir. Sadece düşük maliyete takılı kalmak ve tek taraflı kazanç üzerinden fiyatlandırma yapmak müşterinin fark edemeyeceği bir durum değildir. Bu bakımdan, tüketici gözünde etik davranan sınırlı sayıdaki işletmenin saygınlığı giderek artmaktadır.
Bu köşeden şimdiye kadar gördüğüm fiyatlandırma hatalarını, aldatan indirim kampanyalarını çok seslendirdim. Bugün ise mutlaka kaçınılması gereken fiyatlandırma usullerinden söz edeceğim.
Fiyat, pazarlama karması elemanları içinde (ürün, tutundurma, dağıtım) gelir kazandıran tek unsurdur. Diğerleri gider kalemleridir. Etik sorununun en fazla burada oluşması bu bakımdan hiç şaşırtıcı değildir. Bir taraftan müşterinin fiyatla aldatılması yanında, diğer taraftan kaliteyle oynayarak haksız kazanç sağlanması da aynı derecede önemsenmelidir. Ancak burada “halk sağlığı”nı ilgilendiren durumu konumuz dışında tutuyorum. Zira buna geçmiş yazılarımızda çok değindik ama yine de çözülememiş sorunlardan biri olarak kaydedelim ve esas konuya dönelim.
Tüketici, ihtiyaç duyduğu bir ürünü yeterli bulduğu kalite seviyesinden ve olabildiğince düşük fiyattan almak ister. Perakendeci ise bu zor işi; hem tüketici beklentisini karşılamak, hem de kendisine yetecek kârı elde etmek üzere başarmak zorundadır. Başaramıyorsa tedarikçinin yardımına ihtiyaç duyar. Destek bulamadı mı?
Kendi içinde problemi çözmek zorunda kalır. İşte private label (market markası) uygulamalarının doğuş sebebi tam da budur!
Marka gücüne güvenen küresel tedarikçiler uzun seneler perakendeciyi sabit raf fiyatına (veya dar aralıkta fiyata) zorladıkları için bu uygulamanın doğmasına vesile olmuşlardır.
Avrupa’da ilk başlatan (1927) İsviçre Migros‘tur. Bugün bu perakendeci yüzde 70 private label payına sahiptir. Ülkemizde de BİM‘in cirosu içinde private label payı yüzde 66‘ya ulaşmıştır. Buna sınır konması tüketici yararına değildir, serbest piyasa işleyişine de engeldir!
Bir başka önemli problem; tedarikçi kanadından gelen bazı anormal ayrıcalıklı iskontolar ve perakendeciler arasında uygulanan dengesiz fiyatlardır. Sonucu, bir perakendecinin alış fiyatı altında, başka bir perakendecide görülen raf fiyatıdır. Tedarikçi savunması; “maliyetlerinin altında satıyorlar” şeklindedir. Ülkemizde bir gıda perakendecisi zararına satış yapmaz. Bunu bir kenara not edelim.
Büyük indirimlerde de; “biz bir şey vermiyoruz, onlar kendileri indirim yapıyorlar, pazarlama bütçelerinden harcıyorlar” sözü de inandırıcı değildir.
Örneğin, bir natürel sızma zeytinyağına yüzde 50 indirim yapabilmeniz için önce aldığınız fiyatın üzerine yüzde 100 kâr koymalısınız ki, sonra da bu kampanyayı ancak kârsız sonlandırabilesiniz. Bu hikâyeler en az 30 yıldır anlatılır. Değişen bir şey olup olmadığını şu anda iş başında olan birkaç kategori yöneticisine sordum, “aynen devam ediyor” cevabını aldım.
Bir ürünün fiyatı satıcısı hakkında çok fazla fikir verir.
• Aşırı kâr hırsı var mı?
Her tüketici bunu pazardaki fiyatlara bakınca kolayca anlar.
• Baştan sağma veya dikkatsiz fiyatlandırma görülüyor mu?
Ürünün büyük ambalajı daha ekonomik olmalıdır. Oysa bazı market raflarında 200 gramı 10 lira olan bir ürünün 400 gram ambalajı 21 liradan satılabiliyor. Veya tıraş bıçağının 2’lisi 20 lira, 4’lüsü 42 lira olabiliyor. Oysa büyük ambalajı tercih etmenin bir avantajı olmalıdır.
• Rekabet ne derece izleniyor?
Ticaretin gereği olan bu zahmetli iş mutlaka en ucuz kalmak için yapılmaz. Şirket politikasına uygun olan seviyeyi korumak için yapılır. Buna rekabet odaklı fiyatlandırma diyoruz.
• Tedarikçinin etkisinde fazla kalınıyor mu?
Evet, tavsiye edilen tüketici fiyatını aynen uygulayan satıcıların varlığını da biliyoruz. O rafları perakendecinin değil tedarikçinin yönettiği çok açıktır.
• İndirimi yüksek göstermek için şişirilmiş fiyat yapılıyor mu?
En fazla rastlanan tablodur. Tüketici kusuru biraz da kendisinde aramalı ve bazı dönemlerde bilinçsizce bu sözde kampanyalara saldırmamalıdır.
Gıda perakendecileri arasında da, makul olan fiyatı insert döneminden 1 hafta önce artırıp, daha sonra aynı seviyelere indirmek hatalı uygulamadır. Ben buna asansör fiyatlandırma diyorum.
• Bütün ürün portföyünü devamlı indirimli fiyattan satanlara rastlanıyor mu?
Giyim ve mobilya mağazalarında sık rastlanan bir usuldür. İnandırıcılığı zorlayan bir durumdur.
• Benzer ürünler arasında fiyat dengesi gözetiliyor mu?
Örneğin ithal muzdan pahalı yerli muz fiyatı, riviera zeytinyağı fiyatına kadar inen natürel sızma zeytinyağı fiyatı görüyoruz.
• Her ürüne otomatik şekilde aynı kâr marjı uygulanıyor m?
Bunun için kategori yöneticisine ihtiyaç yoktur. Sisteme, işletme maliyetlerini de barındıran brüt kâr marjı hedefini ve alış fiyatlarını girince, kısa zamanda raf etiketlerine kadar elinizdedir. Bu maliyet odaklı fiyatlandırmadır.
• Fiyatı sabit tutma uğruna gramajı düşürenlere rastlanıyor mu?
Az görülse de bazı üreticiler yapıyor, perakendeci denetiminden de geçiyor.
• İki ayrı formattaki mağazalarında aynı ürüne farklı fiyat uygulayanlar var mı?
Evet var. Hem de yan yana olan gurme ve süpermarket şubelerinde birebir aynı ürünlere biçilen farklı fiyatlara rastlanıyor.
• Hayali özellikler üzerinden fiyat farkı yaratanlar var mı?
‘Doğal, natürel’ ek kimliği ile uçurulmaya çalışılan ürünler var. Tüketici bilinçlendikçe bu uygulamalar karşılık bulamayacaktır. Zira bunların içinde konvansiyonel ürün olmayı bile hak etmeyenlerin sayısı çok fazladır.
Ürün fiyatlandırmak herkesin işi değildir. Araştırmacı mizaç ve sanatsal ruh gerektirir.
Fiyatlandırma, işletmelerin ciddiyet ve kurumsallık göstergesidir. Tüketiciye gösterilen saygının ölçüsüdür. Dolayısıyla fiyat politikasını oluşturmadan eyleme geçilmemelidir.
Yukarda ölçü kaçınca nelerin yaşandığını göstermek istedim. Hem de sadece tüketici gözüyle…
