90’lı yıllarda Ferhan Şensoy’un çok izlenen oyununun adı “Kahraman Bakkal Süpermarkete Karşı” idi. Yıllar geçti, devir değişti, bakkal hâlâ kahramanca direnmeye devam ediyor ama bu sefer de marketler zorda!
Küresel arenada e-ticaretin payı yüzde 15’e dayandı. Türkiye’de ise henüz yüzde 5 olması kimseyi fazla rahatsız etmiyor. Oysa e-ticaretin payı dünyanın her yerinde çok hızlı şekilde artıyor. Teknolojinin gelişmesi en fazla bu kanala yaradığı için de gümbür gümbür geliyor.
E-ticaret 24 saat açık dükkân demektir. Evet yüz yüze satış elemanı ile konuşarak ve ürüne dokunarak yapılan alışverişin yerini tutmadığını söyleyenler var. Ancak sık kullanılan hızlı tüketim ürünleri için büyük kolaylıktır, hele bir de fiyat avantajı varsa…
Amerika’da birçok büyük perakende zincirinde yönetici olan Türk profesyoneller var. Devamlı görüşüyorum ve bu konuda neler yaptıklarını öğreniyorum. Müşterinin yüz yüze alışveriş memnuniyetini artırmak üzere kasiyersiz kasalar sayesinde boşa çıkan elemanları mağaza içinde değerlendiriyorlar. Mağazalar sabah 06.00 ile 07.30 arasında açılıyor ve gece 22.00- 24.00 arasında kapanıyor. Reyon sorumlularına verilen yetkiyle; müşteri mağazada 10 dolar olan bir ürünün, e-ticaret kanalında 8 dolara satıldığını gösterebiliyorsa raf fiyatı o müşteri için 8 dolara indiriliyor. Bir taraftan müşterinin güvenini kazanıp evden alışverişin önünü kesmeye çalışıyorlar. Diğer taraftan kendi e-ticaret sitelerini hem içerik olarak hem de teknolojik olarak devamlı geliştiriyorlar. En büyük mağazalarında 50 bin çeşit ürün yer alıyorsa e-ticaret sitelerinde 150 bin çeşide yer veriyorlar. Elbette müşteriyi yanıltmak akıllarının ucundan geçmiyor. Hatta çalışanlar için tüketiciyi yanıltmanın cezası oldukça ağır oluyor.
Bizde ise yapılan kalite ve gramaj oyunlarını senelerdir yazıyorum. Aynı şekilde devam etmekte olduğunu rahatça söyleyebilirim.
Bugün bizim coğrafyadan çok taze iki örnek vereceğim. Bunların masum birer yanlışlık olup olmadığına sizler karar verin. İndirim market fiyatlarının ‘en ucuz’ olması ilk kuraldır değil mi?
Bırakınız ucuz olmasını, piyasayla aynı fiyata satıyormuş görüntüsüyle, daha küçük kalibraj ürünü pahalıya satmış oluyor bazı meslektaşlarımız…
Büyük bir süpermarket zincirimiz, tanınmış bir markanın 800 gramlık kuru sele zeytinini (351-380) 25,90 TL ye satıyor, zaman zaman da insertte fiyatını 19,90 TL ye indiriyor. Parantez içindeki rakamlar 1 kg içindeki tane sayısını göstermektedir. Mağaza sayısıyla ön plana çıkan bir indirim marketi ise aynı markanın aynı ambalajını, aynı normal fiyata ve aynı insert fiyatına satıyor. Ancak aradaki önemli fark etiketteki kalibrajın 381-410 olmasıdır. Yani her şey aynı ama ürün daha küçük tanelidir.
İşte batıda hiçbir perakendecinin kolay göze alamayacağı bir uygulama…
Bunda üretici markanın hiç kusuru yok mu?
Elbette var. Birebir aynı olan iki ambalajın etiketi üzerinde küçük bir ayrıntı ile buna davetiye çıkartıyor.
Peki burada tüketicinin hiç kusuru yok mu?
Olmaz olur mu? Eğer olmasaydı perakendeci bu kadarını göze alabilir miydi?
Şimdi belki bunun e-ticaret rekabeti ile ilgisini merak ediyorsunuz.
Anlatayım. Aynı ürün gibi satılan yukarıdaki iki ayrı ürün, e-ticaret sitesinde bütün özellikleri ile ama değişik fiyatlarıyla alt alta sunulur ve muhtemelen de raftakinden daha düşük fiyatla yer alır. Tüketici marketten aldığı ürünü ekrandaki bilgiyle karşılaştırınca önce hatayı tespit eder, sonra da oturduğu yerden en ucuz fiyatın nerede olduğunu kolayca bulur. Bütün batı ülkelerindeki perakendecilerin raf fiyatlarını frenleyen sebep budur.
Tehlikenin farkında olmayanlara duyururum.
İkinci örneğimiz ithal muz. Önce genel fiyat yapısı ile dünyada en pahalı ithal muzun Türkiye’de satıldığını söyleyebilirim. İnternet üzerinden araştırıldığında; muz üretimi olmayan ABD ve AB ülkelerindeki fiyatların beni doğruladığı görülecektir. Üretici ülkelerde ise çok ucuz zaten. Biz de aynı zamanda üreticiyiz ama sadece ithalatçı olan ülkelerden bile daha pahalıyız. Etiket fiyatlarımız 13-16 TL aralığındadır. Yukarda bahsettiğim indirim marketi muz etiketinde ise baş fiyat olan 16 TL yer alıyor.
Bu ürünün fiyatı Almanya’da Aldi Markette -,99 cent, Türk Marketinde 1 euro, semt marketinde 1,15 euro, pahalı manavda 1,29 euro dur. Organik ürünler, bizdeki kadar olmasa da dünyanın her yerinde biraz pahalıdır. Ancak organik muz bile 1,69 euro fiyatıyla, bizdeki en düşük fiyatın bile altındadır.
Amerika fiyatı da 1,18-1,38 dolar arasındadır. Gelecekte ülkemizdeki büyük e- ticaret şirketlerinin satış hacimleri arttığında; birçok ürünle birlikte muz ithalatına başlamalarıyla olayın hangi boyutlara ulaşacağını tahmin etmek o kadar zor değildir. Verebileceğimiz örnek sayısı çok fazladır ama esas olan ithalatçılarımızın ve perakendecilerimizin bu işin ciddiyetini acilen kavramaları gerektiğidir. En önemli avantajları, ‘alırken kazanmak’ ve ‘düşük maliyet’ sebebiyle de en düşük satış fiyatlarına ulaşmaktır.
Araştırmalar gösteriyor ki; tüketiciler satın almalarında sürprizle karşılaşmak istemiyorlar.
• Fiyat sürprizi e-ticarette yoktur. Zira alternatifli şekilde karşımızda duruyor.
• Ürünü bulamama sürprizi de yoktur. Fiziki mağaza ile karşılaştırılamayacak kadar bol çeşit birlikte sunuluyor.
• Kalite sürprizi olmadığı gibi iade için mağazaya taşıma külfeti de yoktur.
• Bu durumda; kendisini yenilemeyen ve iş akışlarını tekrar gözden geçirmeyen perakendecilerin işleri bir hayli zor görünüyor.
Dünyanın e-ticaret lideri Amazon ile perakendenin lideri Wal Mart arasında önemli bir yarış vardır. Bu yarışta ikisi de birbirinin kulvarına girmekten çekinmiyorlar. Wal Mart, devamlı online perakende kanalı satın alıyor ve online satışlarını yılda yüzde 60 artırıyor. Amazon ise insansız ve kasasız tam otomatik 3000 adet Amazon Go mağazasını programına almış, şubeleri açmaya devam ediyor. Ülkemizde hazırlığını yapan ve bu gelişmeyi en iyi takip eden şirket ise
Migros‘tur. Bu konularda yaptığı Ar Ge çalışmalarının çok azı hazırlık aşamasında dışarı sızıyor. En yeni uygulaması ‘Migros Hemen’ 30 dakikada hızlı teslimatı içermektedir. Şu anki pilot uygulamalarda aksaklıklar yaşanabilir. Ancak genel uygulama başlayana kadar sisteme daha birçok yeni özelliğin ilave olacağından herkes emin olabilir.
Böylece; gelecek için hazırlıklı olan şirketler risklerini azaltırlarken, işi oluruna bırakan şirketler kaderlerine razı olacaklardır.
