Fahiş fiyat; bir ürünün fiyat düzeyini belirtmek üzere, adil olmayan, çok yüksek, şaşırtıcı, abartılı fiyat anlamında kullanılan bir ölçü ifadesidir.
Normal işleyen bir piyasada mal ve hizmetlerin fiyatları, arz ve talebe göre belirlenir. Eğer bir malın satılmak üzere piyasaya arz edilen miktarı, o malın talep edilen miktarından az ise o malın fiyatı yükselir. Tersi durumda ise; yani malın arz edilen miktarı, talep edilen miktarından fazlaysa o durumda da o malın fiyatı düşer.
Normal işleyen piyasada bu söylediklerimiz geçerlidir. Fiyat tuzaklarına olanak sağlayan piyasada ise arz edilen miktara göre fiyatlar oluşmayabilir.
Önce normal piyasanın ne olduğuna bakalım. Bir yıl boyunca fiyatların fazla değişmediği, tüketicinin etiket fiyatlarını ezbere bildiği, bunun için de küçük fiyat oynamalarında bile tepki verebildiği piyasadır. Yani yıllık enflasyonu yüzde 2-3 seviyelerinde yaşayan ülkelerin piyasaları yukardaki kurala göre işler.
Bizde mi?
Her hafta fiyatların sürekli değiştiği; önce şişen fiyatı, sonra indirime giren fiyatı akılda tutamayan ve bu kargaşada yüzlerce ürüne ait kıyaslamayı diğer satış noktaları ile kolay yapamayan tüketici ise yukardaki kuralı sağlıklı işletemez.
Peki olası tuzaklar nelerdir?
Fahiş fiyat; ‘fiyatlar genel seviyesi’ için yapılan bir tanım değildir. Yani çoğul olarak değil, tekil olarak kullanmak daha doğrudur. Çünkü hiçbir satıcı rafların tamamını fahiş fiyat etiketleriyle dolduramaz. Aralara serpiştirilmiş abartılı fiyat etiketleri varsa da bu ülkenin tüketicisi kolay kolay bunları tespit edemez. İşte tuzak dediğim bunlardır. Sık sık fiyat araştırmaları yapmama rağmen ben bile zaman zaman az kullanılan ürünlerde o tuzaklara düşüyorum. Yani ortalama kâr marjı çok normal olan bir işletmede bile ‘fahiş fiyat’a rastlamak ihtimal dahilindedir. Denetimler de zaten bunun için yapılmaktadır.
Peki fahiş fiyatı önlemek kolay mıdır?
O kadar kolay değildir, işte sebepleri:
- Gıda perakendecileri arasında standart bir brüt kâr marjı uygulaması yoktur.
- Ürün kategorilerinin hemen hemen tamamı farklı brüt kâr oranlarına sahiptir.
- Aynı kategori içindeki markalar arasında da brüt kâr marjları farklıdır.
Toparlayacak olursak; halka açık bir şirketin finansal raporunda gördüğümüz yüzde 27 brüt kâr marjı, o şirkette nasıl fiyatlandırma yapıldığı hakkında fikir vermez. Çünkü, satış alanında yüzde 15-18 kâr marjı uygulanmış ürünler olduğu gibi yüzde 40-45 kâr marjı uygulanmış ürünler de mevcuttur. Hangilerini normal, hangilerini anormal sayacağız?
Bu bakımdan fahiş fiyat için öncelikle bakılması gereken yer piyasadaki değişik perakendecilerin raf fiyatlarıdır. Küresel piyasalara bakmak da isabetli olur.
Yıllardır yazıyorum; “muz üreten bir ülke olarak, döviz bazında dünyanın en pahalı muzunu biz satıyoruz” diye. Yakın zamana kadar küresel reyonlarda 1 dolar veya 1 euro civarında ithal muz satılırken, ülkemizde bu fiyatların çok üstünde yerli muz satılıyordu. Üstelik bazı satış noktalarında, yerli ürün ile üzerinde büyük vergi yükü olan ithal ürün fiyatı birbirine çok yakındı. Döviz kurunun hızlı yükselişi ile daha yeni yeni yerli muz küresel seviyelere inmiş görünüyor.
Fahiş raf fiyatından tedarikçi de sorumlu olabilir mi?
Duruma göre değişir. Eğer perakendecinin, “bu ürünü satabilmem için brüt kâr marjım yüzde 50 olmalı” ısrarı tedarikçi tarafından kerhen kabul edilmişse, elindeki faturayı ibraz ettiğinde bu ticaretin mağdur tarafı olduğu görülür.
Önce yüzde 50 brüt kâr marjının ne olduğuna bakalım. Çünkü bir kafa karışıklığı da burada yaşanıyor. Örneğin 10 liraya alıp 20 liraya sattığımız ürünün brüt kâr marjı yüzde 50’dir. Siz, “işte aldığının 2 katına satmış, yüzde 100 kazanmış” deseniz de, biliniz ki hesap böyledir.
Formülü;
Brüt kâr marjı= [(ürün satış f.- ürün maliyet f.) / ürün satış f.] x 100 dür.
Brüt kâr marjı= [(20 – 10) / 20] x 100 = % 50
Nadir görülmekle birlikte, eğer vazgeçilemeyecek güçlü bir markanın tedarikçisi kendi fiyatını perakendeciye kabul ettirir de zorunlu olarak fiyatta ölçü kaçarsa bunun sorumlusu da tedarikçi olur. Denetleyenler için bunu çözmek çok kolaydır.
Peki fahiş fiyata bir örnek verir misiniz?
Bir tane değil geçmiş yazılarımda bolca örnek verdim. Ancak tekrar vereyim. Örneğin yukarda da belirttiğim gibi ithal muz fiyatının 2 lira altındaki yerli muz fiyatı fahiş fiyattır. Çünkü geçtiğimiz yıl ithal muzdaki yüzde 145,8’lik gümrük vergisi oranı yüzde 7’ye indirilmiş, bunun yerine ton başına 830 euro Toplu Konut Fonu kesintisi getirilmiştir. Yani ithal muz maliyeti daha da artmıştır. Bu durumda yerli ile ithal arasındaki sembolik farkın izahı olamaz.
İkinci örnek, piyasada yaygın fiyatı 75 TL (kg) olan A marka tereyağının 105 TL (kg) olan perakendeci fiyatı da fahiş fiyattır. Zira 75 liraya satan da para kazandığına göre yüzde 40 fazlasıyla 105 liraya satanın ortalama kârını hesaplamak o kadar zor olmasa gerek.
Üçüncü örnek, yerel perakendecideki fiyatı 14.50 TL olan B marka 400 gr kuru sele zeytinin (3XS 381-410 /kg) 20.50 TL olan perakendeci fiyatı da fahiş fiyattır. Zira bunda da yüzde 41 daha pahalı fiyat söz konusudur. Üstelik pahalı olan perakendecinin satış hacmi daha da büyüktür (alım şartı daha iyi).
Verdiğim fiyatlar içinde indirimli ve kampanyalı fiyat yoktur. En düşük fiyatların görüldüğü Ankara’nın önemli Gross Market’lerinden alınmış fiyatlar da yoktur. Bunu şunun için söylüyorum; fiyat makası daha da geniştir ama bugün en ucuzu aramıyoruz, normal fiyata göre oluşan fahiş fiyatı sorguluyoruz.
Sonuç olarak; toptancı bir anlayışla bütün ulusal perakendecileri fahiş fiyat uygulayıcısı olarak suçlamak ne kadar yanlışsa, sektör içinde hiç fahiş fiyat olmadığını iddia etmekte aynı derecede yanlıştır. Benim aylardır yazdığım normal olmayan zeytin fiyatlarını nihayet Marmarabirlik Yönetim Kurulu Başkanı Hidamet Asa da teyit etmiş. Dünya Gazetesinden Ali Ekber Yıldırım’a; “Bizim 400 gramlık kuru sele zeytin bayi satış fiyatımız 10 lira 70 kuruştur ama rafta 21 lira olduğunu görüyoruz” demiş. Başka söze gerek kaldı mı?
Sayın Başkan’dan ricam; bu anlamlı uyarısının yanında, Marmarabirlik e-ticaret sitesindeki perakende fiyatlara da bir göz atmasıdır…
