Tüketicilerin ihtiyaçlarını sürekli olarak aynı şirket üzerinden karşılamasını ‘müşteri sadakati’ olarak değerlendiriyoruz. Bunu sağlamanın kolay bir iş olmadığı açıktır. Ancak başarılması halinde de artan sadık müşteri sayısıyla gerçek büyüme ve istikrar sağlanabiliyor.
Son senelerde “Sadakat Programları” çerçevesinde yapılan yenilikler ve eğitimler hayli ilgi görmesine rağmen hatalı uygulamalar bütün bu girişimleri boşa çıkartabilmektedir. Bir işletmenin düzenli olarak alışveriş yapan müşterilerini ödüllendirmesi, indirim ve hediyeler sunması yetmiyor. Sistemi iyi çalıştırması ve yönetimsel eksikleri de gidermesi gerekiyor.
Dolayısıyla bu yazının; “denizi geçip derede boğulanlar” ile ilgisi bulunuyor.
Eski yıllarda müşteri sadakatinin tek sebebi vardı. Perakendeci tabelasına duyulan sonsuz güven tutku ile bağlanmayı yeterli kılıyordu. Fiyat ve kalite uyumunu müşteri adına süzgeçten geçiren bir irade olduğuna inanılıyordu.
Şimdi mi?
Ticaretin boyutu da kontrol biçimi de değişti!
Kimin daha çok şubesi var?
Odaklanma bu tarafa kaydı. Şubeler üzerinde merkezi yönetimin denetimi ve otoritesi zayıfladı. Elbette istisnalar ve doğru örnekler var ama o kadar az ki…
Kim istihdamı daha fazla artırıyor?
Sayısal artış övünç kaynağı oldu. Oysa perakendecinin “istihdamı artırma” gibi bir görevi yoktur, olamaz. Tam tersine; işletmeler en az sayıda personel ve en düşük maliyetlerle “müşteri odaklı” çalışarak mümkün olan en yüksek kâra ulaşmalıdırlar. Yani hedef verimlilik olmalıdır.
Diğer olumsuz örnekler mi?
Ülkede çam balının olmadığı bir yıl yaşıyoruz. Ciddi bir iki perakendecinin rafında ne markalı ne de private label çam balı bulunmuyor. Ülkenin pazar payı en yüksek 2 bal markası da yok satıyorlar. Ama becerikli bazı markalar çam balını raflarda hiç eksik bırakmıyorlar!
Ve çok şubeli bazı zincirler de dahil olmak üzere kimse bunun kaynağını sorgulamıyor. Yalnız gözden kaçırdıkları bir şey daha var. Gerçek çam balı şekerlenmez. İki indirim marketinin çağrı merkezine de aynı şikâyeti bildirmeme rağmen, benden elimdeki numuneyi istediler. Yani müşteri ile dalga geçme de var. “Kardeşim bütün raf aynı şekilde donmuş görünümlü ürün dolu, ne numunesi istiyorsunuz?” diye sordum ve “bu malı size veren tedarikçinin kabahatini çok iyi bildiğini ve numuneye gerek olmadığını” da kendilerine belirttim.
Peki ne oldu?
Birisinde marka değişti, diğerinde ürünün içeriği değişti. Ancak hakikat değişmedi!
Taklit tağşiş listelerinde bir ürün kabahati ile birlikte yayınlanınca, eski senelerde o güven duyulan şirketlerin kapısından bir daha girilemezdi. Şimdi ise tam tersine orta teşhirde yer verilip kampanyalar düzenleniyor…
Etiketleme hatalarını geçtim, bilerek ve tasarlayarak pahalı olduğuna inanılan ürünlerin üzerine etiket konmuyor. Daha çok da işleticiye ait manav reyonlarında izliyoruz bu durumu…
Sonra araştırınca görüyoruz ki; 500 gr kirazın indirim marketi fiyatı 19 TL iken, süpermarket fiyatı 13 TL olabiliyor. Kalite birebir aynı!
Raflara konan bazı etiketler de sanki demirbaş malzeme muamelesi görüyor. Mağaza çalışanları etiket değiştirmeyi sevmiyorlar, görevleri olduğunu hatırlatan da olmayınca kampanya indirimleri etikete yansımıyor. Yani insert içinde ürünün indirimli fiyatını görüyorsunuz ama rafta aynı fiyatı göremediğiniz için tereddüde düşüyorsunuz. Sonuçta, etiket inserti desteklemediğinden satış kaybı garanti oluyor.
Eğer bir Bölge Satış Müdürü şubeleri geziyorsa, mağazaya girince nelere bakıyor, anlaşılır gibi değildir. Etiketlerin, son kullanım tarihlerinin, soğutulmuş dolap performanslarının kontrol edilmediği o kadar açık ki, bu kadarı bile bende kimsenin uğramadığı kanaati oluşturuyor. Personelin kayıtsız ve iş disiplininden uzak rahat tavırları da sürpriz bir misafir beklemediklerinin bir başka kanıtı oluyor…
“Her zaman en ucuz fiyat bizde” diyen perakendecilerin hâlâ müşterinin gözü kapalı alışveriş ettiğini varsaymaları şaşırtıcıdır. Nutella’yı üst gelir grubuna satan süpermarketin fiyatı, indirim marketinden daha ucuz olabilir mi?
Olur. 750 gr ile 630 gr kıyaslamasında, kg fiyatı indirim marketinde daha pahalıdır. Hem de ikisi de normal raf fiyatı. Yani birisi insert için geçici fiyat uygulamış değildir. Bu umursamaz tavır elbette tek ürünle de sınırlı kalmıyor. Eğer istek gelirse en az 15 üründe kıyaslamalı fiyat listesini takdim ederim. Yani “gramajı değiştirince kıyaslamada iki ürün yan yana gelmez” diye bir kural yoktur.
Kalite kontrol ile devam edelim…
Ciddi sayılabilecek bazı tedarikçiler aynı ambalaj içinde aynı tanımlı malı (kalibrajı da aynı gözüken zeytini) değişik perakendecilere değişik kalitede gönderiyorlar. Eğer bir perakendeci bunu fark edemiyorsa neyi fark edecektir?
Veya bilerek fiyat avantajı için tercih ediliyorsa müşteriye saygı ne olacaktır?
Şimdi bu olayın bir başka boyutu daha var. Normal ürünü alan büyük perakendeci de kendisine yapılan haksız rekabeti nasıl tespit edemiyor ve bunun mücadelesini veremiyor o da ayrı bir konudur…
Sakın bunun da zeytin örneği ile sınırlı bir uygulama olduğu düşünülmesin. Süt ürünlerinde de aynı durum geçerlidir.
Aktüel ürünleri inserte koyunca görevi tamamlanmış sayan kategori yöneticileri şubelere gitmeyen ürünleri takip etmez mi?
Bölge satış müdürleri sorumlu oldukları şubelere gelmeyen insert ürünleri için ortalığı ayağa kaldırmaz mı?
Her ikisinin de gerçekleşmediğini canlı olarak izliyorum. Çünkü inserte konduğu halde şubelere gönderilmeyen onlarca ürün tespit ediyorum.
Neticede gidemediğiniz şube sizin değildir. Üstelik o şubelerin sayısı ile övünmek daha da anlamsızdır. Verimlilik dediğimiz şey bütün bu eksiklerin giderildiği oranda gerçekleşebilir. Müşteriyi önemsemeyen bir yönetim tarzı ise er geç hak ettiğini bulur.
