Son günlerde çok konuşulduğu için gündeme almayı uygun buldum. Daha önce de Mayıs 2020’de, “Nöropazarlama Etkisi” başlığı ile yakın ilişkisi olan bir başka yazım yayımlanmıştı. Ortak yanları itibariyle görülmesini tavsiye ederim.
Nöropazarlama; kısaca beyin bilimi ile pazarlama yöntemidir. O yazıda ülkemiz gerçekleri ve tüketici farklılıkları çerçevesinde değişik yönlerden ele almıştım.
Nöroekonominin geliştirilmesi de beyin taramasının fark edilmesi ile başlamıştır. Nöro bilimsel çalışmalar ile iktisadi bilimlerin ilk olarak buluştukları disiplinler arası alan nöroekonomi olmuştur. Sonrasında ise; pazarlama alanı da nörobilimin insan beyni üzerine elde ettiği bulgulardan yararlanmaya başlamıştır. Böylece nöropazarlama, pazarlama araştırma yöntemlerinden biri olarak literatüre girmiştir (Giray ve Girişken, 2013; 609).
Bu defa konu ettiğimiz nöroekonomiden beklenen de; ekonomik teorilere, psikoloji ve nöroloji bilim dallarına ait metotlara dayanarak insan beyninin karar verme sürecini araştırmak ve davranışların nedenlerini keşfetmektir.
İnsanlar (tüketiciler, üreticiler, ekonomik karar alıcılar), ekonomik kararlarını verirken rasyonel davranmak isterler. Yani bireyler ekonomik kazanımlarını, şirketler de kârlarını artırmak için duygusallıktan uzak, en az maliyet ya da çaba ile maksimum faydanın peşindedirler.
Nöroekonomi ise hem bireyler hem de şirketler açısından bu rasyonel kararların dışında ne gibi psikolojik, fizyolojik ve sosyolojik faktörlerin bu kararların yönünü değiştirebileceğini ortaya koyar.
Dolayısıyla kişiler ve kurumlar için önce rasyonel davranışı ortaya koyma becerisi gerçekleşmeli ki, nöroekonomi çalışmalarına da sıra gelebilsin!
Çünkü reel rakamlar, istatistikler ve tatminkâr makro göstergeler ortaya çıkmadan ve de iktisadi gerçeklik görülmeden nöroekonomiden istenen fayda sağlanamaz.
Sağlam temel atmadan bina yapılamayacağına göre; geleneksel iktisat teorileri doğru uygulanmadan da üzerine nörobilim sayesinde değer katmak kolay olmaz.
İlk satırlarda belirttiğim önceki yazımda, ayrıntılı açıkladığım için tekrara düşmek uygun olmaz. Özeti, ölçülmesi kolay olmayan soyut faktörler (bireylerin tercih ve kararlarını etkileyen), rasyonel davranışların rakamsal sonuçları ile yan yana gelmelidir ki; aradaki ‘etki derecesi’ belirlenebilsin.
Bu çabanın, nihai hedeflere ulaşma konusunda gerekli olduğu inkâr edilemez. Bunun için ekonominin diğer disiplinlerle işbirliği önemlidir ama her birinden usulüne uygun payda katkılar almak daha da önemlidir.
Dolayısıyla nörobilim (sinir bilimi) bu doğrultuda; tıp, biyoloji, matematik, fizik, psikoloji ve ekonomi bilim dallarını bir araya getirerek disiplinler arası ortaklıkla davranışsal ekonomiyi, yani nöroekonomi alanını oluşturmuştur.
Ancak insan beyninin her zaman doğru fikir vermediğini tıp insanları söylüyor.
Prof. Dr. Acar Baltaş’ın ağzından aktaralım:
“Bugün hâlâ insanların beyin taramalarına bakarak ne yalan söylediklerini, ne de âşık olduklarını anlayabiliyoruz. Bu konuda elde edilen bilgiler çok genel ve kabadır. Bunlara bakılarak, bilimsel doğrulara henüz varılamaz. Beyinde ‘Satın al’ düğmesi henüz bulunmuş değildir. Bütün bunların ötesinde EEG görüntülerinden yola çıkarak insanlarla ilgili karar vermek ‘ahlaki’ de değildir. Bu bilimin açıkça ve pervasızca istismar edilmesidir.”
Hal böyleyken, nöroekonomi savunucuları da “insanların aldığı tüm kararların beyinde şekillendiğini” açıklıyorlar.
Uzun yıllar boyunca sahada bu deneylerin yanında yer almış ve fiili davranış sonuçlarını da izlemiş bir kişi olarak diyorum ki; beyinde şekillenen satınalma arzuları tüketicinin cebinde neticelenir. Bu bakımdan bir disiplinin faydası yanında kaçak yaptığı noktalar da iyi araştırılmalıdır. Yani en iyi ilacın bile yan tesirleri olduğu unutulmamalıdır…
Elbette ekonomi biliminin yetersiz kaldığı ‘deneysel araştırmalar’ konusunda sinir bilimi ile bir araya gelmesi çok olumlu bir gelişmedir. Daha da ötesi, diğer bilimlerle de yakın ilişki içinde bulunma ihtiyacıdır. Bunların hepsi deneysel güçleri itibariyle ekonomi biliminin gelişimini destekler.
Yalnız bu güç birliğini otomatik pilota bağlayıp izlemekle yetinmenin de riskleri vardır. Sahada tecrübe kazanmış kaptanların rotada düzeltmeler yapmasına da imkân tanınmalıdır.
Sonuç olarak; nöroekonomi geleneksel ekonomi çalışmalarındaki bazı boşlukları doldurmuştur. Bu sayede ekonominin geleceği konusunda daha gerçekçi tahminlere de yardımcı olmuştur. Ancak satınalma gücünün dip yaptığı bu günlerde alışverişini sadece temel ihtiyaç maddeleri ile sınırlı tutan bir tüketici gerçeği varken, konunun nöroekonomiye gelmesi tam da ‘cambaza bak’ durumudur.
Bizler de bu vesile ile konunun paydaşı olmuş bulunduk…
Affınıza mağruren!
