Shrinkflasyon; bir ürünün fiyatı değişmeden, miktarının azalmasıdır. Böyle bir uygulamaya ihtiyaç duyan ise sorunlu zihniyetin ta kendisidir.
Azalan miktar küçük olmalıdır ki; hem ambalajın boyutları tüketicinin fark edeceği kadar değişmemeli, hem de perakendeciler arasında oluşacak fiyat farklarının da geçerli bir izahı olmalıdır. Etik bir davranış olmadığı çok açıktır. Yıllardır ‘taklit tağşiş’, ‘haksız fiyat artışları’ ve ‘sözde indirimler’ kadar tüketiciyi tehdit eden ‘shrinkflasyon’ da özel ilgiyi hak ediyor. Çünkü bu 4 konunun da ortak hedefi tüketici cebinden haksız kazanç sağlamaktır.
Efendim, ambalajın üzerinde miktar yazmıyor mu?
Yazıyor ama tüketiciyi bu kadar yormanın da bir anlamı olmalı!
Bir ayçiçeği yağının 1 lt, 2 lt, 4 lt, 5 lt ambalajı varken, 4,5 litre ara ambalaja neden ihtiyaç duyulduğunu birisi bize anlatsa…
Veya, tereyağının 125 gramı varken 100 gramına, 250 gramı varken 225 gramına, 500 gramı varken 450 gramlık ambalajına neden ihtiyaç duyulduğunu üretici anlatsa da tüketiciler de ilk ağızdan öğrenseler…
Belki de hak verirler!
Fiyat değişmeden miktarın azaltılması aynı zamanda gizli enflasyondur.
Bu tarz uygulamalara her kategoride rastlama ihtimali vardır. Kâğıt ürünlerinde bobinlerin kısalması, gazlı içecekte, ayranda, yoğurtta, çikolatada, hazır kahvede, cipste, kuruyemişte, et ürünlerinde, şampuanda gramaj azalması gibi…
Daha da saymaya devam edebiliriz ama bu kadarla yetinelim.
Hani benzin zammına kafayı takmayan vatandaş, “ben hep 50 liralık alıyorum” demiş ya, bu çözümü bulanlar da herhalde oradan esinlenmişler.
Başlığa takılı kalmayalım, gramajı düşürürken zam yapan da var. Yani “biraz oradan, biraz buradan” uygulaması ile tüketicideki psikolojik yıpranmayı azaltmaya odaklanmışlar.
Bitmedi; önce gramajı düşürüp, daha sonra eski gramaja dönünce, “yüzde 20 daha fazla” diye ilan edip tüketiciye kutlama yaptıran da var, miktarı düşürürken, kaliteyi bir tık eksilten de var.
Tedarikçinin oluşturduğu en masum savunma mekanizması şöyle işliyor; “Efendim tüketici, ‘zam yapılması yerine küçük ambalaj’ talep ediyor” deniyor.
O talep çok haklıdır ama bugünkü konumuz değildir. Örneğin yıllardır en ucuz bal çeşidi için küçük ambalajı da tercih eden lider marka, defalarca önermeme rağmen pahalı ürünleri için küçük ambalaj çıkartmamıştır. İşte yapılacaksa tüketiciye hizmet bu olabilirdi. 80 liraya alamadığı kestane balını 45 liraya alma imkânı sunulabilirdi. Üstelik marka sahibi de satış hacmini artırabilirdi. Dolayısıyla bu yazıda anlatmak istediğim bu değildir…
Müşteriye aynı veya benzer ambalaj içinde eksik ürün vererek, göz yanılması sayesinde fiyat artışını hissettirmemektir!
Çözüm mü?
Çok kolaydır. Ambalajlar yüzde 25’den daha düşük miktarlarda küçültülemesin. İşletmeler buna mecbur tutulsunlar. Örneğin 600 ml olan şampuanın bir boy küçüğü 450 ml olmalı, 550 ml olmamalıdır. Yani canı isteyen 500 ml’den 450 ml’ye, sonra 450 ml’den 400 ml’ye düşürememelidir.
200 ml olan küçük meyve suyu ve sütlerde aynı boyuttaki ambalajda 180 ml ürün satılamamalıdır.
Kare çikolatalarda, 80-75-70-65-60 gramlı alternatiflerin hepsinin rafta aynı ürün gibi algılanması savunulabilir mi?
Daha isabetli çözüm; her ürün kategorisi için ambalaj hacimleri ve gramajları belirlenmelidir. Örneğin şampuanlar da 250-400-600-800 ml gibi…
Tereyağları için de 125-250-500-1000 gr şeklinde belirlenebilir.
Aksine örnek bol miktarda bulunmasına rağmen, en çarpıcı olanı ile bitireyim.
H……. marka şampuanın şu anda piyasada bulunan ambalajlarını yan yana dizersek; 90- 180- 200- 250- 300- 350-360- 400-420- 450- 500-550- 600- 700- 800- 900 ml’lik geniş bir seri karşımıza çıkıyor. Her boyuttaki ambalaja ait onlarca çeşidin olduğunu da düşünürsek dünyada bu kadar çeşidi taşıyacak bir raf bulunmadığı açıktır. E ticaret sitesinde bu markaya ait çeşit adedi 191’dir. Orada bile bütün çeşitlerin sergilenebildiğini zannetmiyorum.
Birçok kategoride, gözle ayırt edilmesi zor olan farklı ambalajlar mevcuttur. Yıllar önce bakliyatta yaşanan; 1000 gram yerine 900 gramlık, 850 gramlık ambalajlar kurumsal perakendecilerin kararlı duruşları sayesinde gündemden düşmüştür. Ancak hâlâ piyasadan 900 gramlık ambalaj tam olarak kalkmamıştır.
Neticede, yasak savma kabilinden, “işte gerçek gramajı buraya yazmışız” savunmasının bir anlamı yoktur. Çünkü, markalar hem kendi aralarındaki rekabet zorluklarına çözüm bulmak için (ucuz gözükeyim yeter), hem de perakendeciler arasındaki rekabete kurban gitmemek için (aynı ürün değil ki) farklı gramajı uygun çözüm olarak bulmuşlar.
Yani olay sadece tüketici merkezli değildir. Tedarikçiler arasındaki ve perakendeciler arasındaki sorunları da çözme amaçlıdır. Yani 3 boyutludur.
En şaşırtıcı olan da; aynı ambalajın rakipte ucuz olmasına itiraz eden bazı perakendecilerin, yüzde 10 eksik miktarla daha pahalıya veya aynı fiyata gelen ama ucuzluk imajı yaratan farklı ambalaja itiraz etmemeleridir.
Hemen canlı bir örnek vereyim. N…….. marka fındık kremasının süpermarkette 750 gr ambalajı 26,75 TL’ye, indirim marketinde ise 630 gr ambalajı 22,50 TL’ye satılmaktadır. Ambalaj boyutu hemen hemen aynıdır. Yan yana getirmedikten sonra ayırt etmek mümkün değildir ama güya indirim marketinde daha ucuzdur!
Oysa ürünün her iki taraftaki kilogram fiyatı da 35,70 TL olup, kuruşu kuruşuna aynıdır. Buna güçlü süpermarket kanadının sessiz kalması oldukça tuhaftır. Zira bu bir haksız rekabet olup, 100 müşteriden 80 tanesinin bu ve benzer ürünlerde indirim marketinin daha ucuz olduğuna dair yanılgısı vardır.
Yıllardır perakendeciye mal pompalayarak ve depolarını doldurarak rakibe yer bırakmamayı düşünen küresel üreticilerin, bol çeşitli ‘tüm liste’ baskıları artık deneyimli kadrolardan dönmektedir ama yine de oltaya takılanlar olmaktadır.
Perakendeci gol yemeyecek defansı kuramıyorsa buna bir şey diyemeyiz.
Ancak büyük resimde; tüketici zaaflarından nasıl faydalanılacağını kurgulamanın da bir adı vardır ama onu burada ifade edemeyeceğim.
Yazımın yayına girmesi gecikince; TESK Başkanı Bendevi Palandöken’in “gramaj standardı” çağrısını da görmüş oldum. Yerden göğe kadar haklıdır. Benim de anlatmak istediğim budur; “Bütün ambalajlı ürünlere gramaj standardı getirilmelidir.”
İlave edeyim dedim…
