Yaz mevsiminin ortasında yağmurlu bir günde yapılacak en doğru iş AVM gezintisi olsa gerek. Mesleğe aynı günlerde başladığımız iki arkadaş, Anadolu yakasında bir AVM’yi programa alarak yola çıktık. Değişiklik olsun diye; çok gittiğimiz merkezi ve ana güzergâh üzerinde olanlardan birine değil, yolumuzun hiç düşmediği bir semt AVM’sine gidelim istedik.
Gittiğimiz AVM açılalı iki sene olmuştu. Ancak yeni açılacakmış gibi bir görüntüsü vardı. Yüzlerce dükkân, üzerleri branda ile kapalı olarak kiracı beklemekteydi. Bazılarının açılıp kapandığını, birçoğunun da bugüne kadar kiracısını bulamadığını öğrendik. Hafta içi, öğle saatiydi ve çarşı boştu.
En şaşırtıcı olan da; sıkıntıdaki bazı AVM’lerde bile canlılık gösteren yeme- içme bölümlerinin burada tenha olmasıydı. İlk defa bir AVM’nin yeme-içme katında bu kadar çok kapalı dükkân gördüm.
Çarşıyı canlandırmak için neler yapıldığını sordum. Otellerden Arap turist taşındığını öğrendim. Evet geçici bir çözüm olabilir ama bunu diğer rakiplerin de yapabileceği unutulmamalıdır. Yani taşıma suyla değirmen döndürmek hayli zordur. Çarşıda yer alan birbirinden değerli markaların neler yaptıklarına bakınca ise “üzüm üzüme baka baka kararır” sonucuna ulaştık.
Sanki birçoğunun maliyetleri, fiyat yapıları, kâr marjları, satış performansları aynıymış gibi adeta tek elden çıkmış “% 70’e varan” indirim duyuruları vitrinleri süslüyordu.
Tanınmış bir büyük mağazanın içine girdik ve yarım saat aramamıza rağmen, değil yüzde 70, yüzde 50 indirimli ürün bile bulamadık. Bir tezgâhtara sorduk, haklı olarak ‘ürün cinsini’ öğrenmek istedi. Biz de ürünün önemli olmadığını, herhangi bir yüzde 70 indirimli etiket görmek istediğimizi bildirdik. Arayış başladı, tezgâhtar sayısı 4’ü buldu, bir müddet sonra mağaza yetkilisi de aramıza katıldı. Yirmi dakika sonra ‘buldum’ nidalarıyla bir çalışan elinde bir ayakkabı ile geldi. Hesapladık ve o üründeki indirimin yüzde 68 olduğunu gördük. Şakacı çalışan “% 70 demiyoruz, ‘% 70’e varan’ diyoruz” açıklamasını yaparak bizi bir an evvel uğurlamanın peşindeydi. Neticede bir türlü varamadığımız yüzde 70’e kendilerinin varmalarını dileyerek yanlarından ayrıldık.
Devamında, çarşıyı gezerken aynı ayakkabının indirimli fiyatının yüzde 10 fazlasını başka bir mağaza etiketinde normal fiyat olarak gördük. Yani ‘önce şişir, sonra pişir ve müşteriye yedir’ kuralı geçerli olmuştu.
Başka bir mağazada yine çarpıcı bir indirime rastlayınca, ilk fiyat dikkatimizi çekti ve yeni olduğu belli olan satış elemanına “indirimsiz fiyattan hiç satış yaptınız mı?” diye sorduk. “Hayır, bu ürünü hep indirimli sattık” cevabını aldık.
Bu şekilde; 40 yıllık perakendeciler olarak müşteri ile hiç buluşmamış olan bir fiyatın, gerçek fiyat gibi sunulabileceğini de öğrenmiş olduk!
Oysa mal ve hizmet pazara arz edildiğinde, ona yönelik talebin miktarı fiyatı belirler. Bizler kendimize göre bir fiyat belirleyip ürünü rafa yerleştirdiğimiz an fiyat gerçekleşmiş olmuyor. Raftan o etiket fiyatıyla ürünün müşteri sepetine girmesi gerekiyor. Yok olmadı, yeterli sayıda müşteri ürüne elini sürmediği için fiyat indirimi gerekti ise, o indirimli fiyat olmuyor, gerçek fiyat yerine geçiyor. Maalesef ülkemizde yaygın uygulama bu değildir.
Evet birçok mağazada benzer uygulamaların yapıldığını gördük ama hiç iyi örnek yok muydu?
Olmaz olur mu?
Vakko duyuruyu “yüzde 50 indirim” şeklinde yapmış ve teşhirdeki bütün ürünlere aynı şekilde uygulamıştı. Üstelik normal vatandaşa çok yüksek gelen ilk fiyatın, Vakko müşterisi tarafından nasıl kabul gördüğünü de mevsim başından itibaren izleme imkânımız olmuştu.
Galeries Lafayette 3 katlı ve 10 bin metrekare mağazasında indirim uygulamıştı. Arkadaşım bir kaşmir kazak aldı. Ortalama yüzde 50 indirim olarak seslendirilmesine rağmen aldığımız üründeki indirim oranı yüzde 72 idi.
Kazağın ilk fiyatı 980 TL, indirimli fiyatı 278 TL olunca arkadaşım başka renk ve modelde olanlardan da almak istedi. Hemen gösterdiler ama onlarda indirim yoktu. Yakaladığı fırsatın sebebi, renk ve beden olarak tek kalmış seri sonu ürün olmasıydı. Yani indirimin geçerli bir sebebi vardı.
Elbette Paris’teki mağaza ile önemli farkları bulunmaktaydı. Mağaza büyük olmasına rağmen, ürünler hem çeşit olarak, hem de stok olarak çok eksikti. Müşteri sayısının da kıyaslanabileceğini zannetmiyorum. Mağaza yer seçimi yanlış olsa bile yine de kendilerine göre bir usul yaratmamışlardı!
Tüketici şikâyetlerinden anlıyoruz ki; en fazla ilk fiyatı görememeleri şikâyet konusudur. Bence; ne indirim afişlerine, ne de ilk fiyata itibar edilmemelidir. Şişirilmiş ilk fiyatı görseniz ne olacak?
Son fiyata bakılmalı ve mutlaka başka satış noktalarıyla kıyaslanmalıdır. Teknolojinin yardımı ile bugün için bir ürünün internet ortamında en ucuz fiyatını anlık takip etmek mümkündür. En azından bu şekilde sorgulanmalıdır.
Bu kıyaslamaları çok sık yapan bir kişi olarak, gıda perakendecileri arasında da en ucuzun son fiyata bakılarak bulunmasını tavsiye ediyorum.
İnternet ortamında, Almanya’daki bir vatandaşımızın çektiği videoda; indirim marketi olan Aldi ile normal bir süper market olan Edeka arasında aynı ürünlerde yaptığı kıyaslamada Aldi’nin yüzde 10 daha ucuz çıktığını izledim.
Aynı çalışmanın ülkemizde yapılması durumunda bazı indirim marketlerinin daha pahalı çıkma ihtimali vardır. Elbette bu kıyaslamaları da yaptım ama açıklamam doğru olmaz. Her tüketici bunu bir defa yapabilir. Birkaç ürün zaman zaman her yerde en ucuz olabilir. Ancak en az 30-40 çeşit üründe yapılacak endeks çalışmasından doğru fikir veren sonuçlar çıkabilir. Almanya’daki vatandaşımız da böyle yapmış, eşitlediği iki ürün listesine ait alışveriş fişlerinden birincisi 52.10 euro (Aldi), ikincisi 57.82 euro (Edeka) tutmuştu. Eminim ki her iki perakendecinin beklediği sonuç da buydu. Peki biz neden olması gereken sonuçlara bir türlü ulaşamıyoruz acaba?
Mağaza formatının gerektirdiği stratejileri uygulamada küresel standartların uzağındayız da onun için…
Bir de rekabetin yakından izlenmesi ve bunun fiyatlandırmalara yön vermesi çok az sayıdaki perakendecimizin gündemini meşgul ediyor.
Sonuçta; müşteri oltanın ucuna takılan balık değildir. Üstelik bir balığı bile yakaladım zannederken etrafındaki yüzlerce balığı kaçırma ihtimali vardır.
