Yüksek satış potansiyeline sahip büyük perakendecilerin kendi özel markalarını raflarda öne çıkardıklarını yıllardır izliyoruz. Tüketici tarafından özellikle daha düşük fiyatları sebebiyle tercih edilen bu ürün grubu market raflarının lokomotifidir. Hemen hemen her kategoride, ya perakendecinin tabela adıyla ya da tek perakendeciye özel çeşitli markalarla üretilir. Kalite sorumluluğu üretici kadar sahibi olan perakendeciye de aittir. Yani “ben üretmiyorum” diyerek sorumluluktan kaçamaz. Ancak yine de zaman zaman kalite sorunları yaşandığına şahit oluyoruz. En fazla da bal ve sızma zeytinyağı kategorilerinde…
Bu bakımdan fiyat kıyaslaması yaparken bu hususu da dikkate almak gerekiyor.
Ürünleri hangi üreticinin ürettiği en önemlisidir. Kendi markası taklit-tağşiş listesinde yer alan bir üreticiye PL üretimi yaptırmak görev ihmalidir.
Kaliteyi garanti altına aldıktan sonra da elbette sıra fiyatlara gelecektir.
Bir müddet önce 3 büyük perakendecinin raflarındaki tanınmış markaların fiyatlarını kıyaslamış ve “En ucuz ürün nerede?” başlığı ile yayımlamıştık.
Amaç tüketici nezdinde oluşan fiyat algısını sahada sorgulamaktı. Zira genellikle indirim marketindeki özel markalı ürünlerle süpermarket rafındaki tanınmış markaların fiyatları kıyaslanıyordu. Ben bunu boks ringinde iki farklı sıkletteki sporculara müsabaka yaptırılmasına benzetiyorum. Elbette boks tarihinde böyle bir şey hiçbir zaman gerçekleşmedi. Aynı durum private label ürün ile tanınmış markanın dövüştürülemeyeceği kuralı için de geçerlidir.
Dolayısıyla bu defa da sadece PL ürünlerde, değişik perakendeciler arasında fiyat kıyaslaması yaptık. Bu zincirlerin birbirlerini yakından takip ettiklerini ve arayı fazla açmadıklarını zaten biliyorduk. Ancak bir de anlık fotoğraf çekmek istedik. Fiyatlar 23 Ekim 2025 tarihinde alınmıştır.
Bu üç perakendeciden biri indirim marketidir. Fiyatlar ürün bazında farklı olabilse de listenin dibinde en fazla 2 puanlık fark görebiliyoruz. Ancak bunun yanında A-B-C marketler içinden hangisinin indirim marketi olduğunu bulmak kolay olmayabilir. Zira daha önce yaptığımız kıyaslamada ortak bulundurdukları tanınmış markalarda fark az da olsa indirim marketi en ucuz çıkmıştı. Bu sefer ise en ucuz çıkan (100 endeks) indirim marketi olmamıştır.
Her üründe en ucuz olan bir perakendeci bu coğrafyada yoktur.
Aşağıdaki listede görüleceği üzere;
- A market 6 üründe en ucuz ve 5 üründe en pahalı,
- B market 6 üründe en ucuz ve 3 üründe en pahalı,
- C market 7 üründe en ucuz ve 8 üründe en pahalı çıkmışlardır.
Bazı medya kaynaklarında private label üretimin yüksek kâr marjı elde etmeyi amaçladığı belirtilmektedir. Tam tersine rekabetçi fiyatlara karşı silah olarak kullanılması, kategori içindeki satış payının artırılması ve sürümden kazanılması öncelikli hedeflerdir.
Şu anda ülkemizde hangi perakendecinin hangi stratejiyi öne aldığını bilmek kolay değildir ama küresel anlayış yukarda belirttiğim gibidir. En azından gıda kategorilerinde…
Ölçek ekonomisi büyük perakendeciler için itici güçtür. Zira bir ürünün üretiminde üretim miktarının artırılması ile üretim maliyetinin düşürülmesi; bu sayede de daha uygun raf fiyatlarına ulaşılması hedef olmalıdır. Ancak büyük satış hacmine rağmen daha düşük hacimli rakipten daha fazla kâr marjı hedeflenirse tablo birincinin aleyhine bozulabilir.
Küresel anlayışa bir örnek…
İsviçre Migros’un kendi markasını taşıyan çikolatanın ünü Avrupa’ya yayılmıştır. Nedeni sadece kalite seviyesi olmayıp, rakiplere göre önemli fiyat avantajı da sağlamasıdır. Dolayısıyla bu özellikler çikolatayı hediyelik ürün kategorisine de sokmuştur. Yüksek kâr marjı meselesine gelince; bir ürünü hem kaliteli yapmak hem piyasadan oldukça ucuza satmak hem de yüksek kâr marjı uygulamak mümkün değildir. En azından birisinden vazgeçmek zorundasınız!
Avrupa’da düşük enflasyona rağmen uzun yıllardır farklı formatlar arasındaki fiyat makası hiç değişmemiştir. Bizdeki sorun ise fiyat disiplininin kaybolmuş olmasıdır. Bir sonraki yazımda bu konuyu ele alacağım.
Sonuç olarak; private label ürünler büyük perakendeciler için ne kadar itici güç yaratsa da, önemli markalarda fiyat avantajı yerel gross marketlere ve yerel marketlere geçmektedir.
Yani büyük perakendecilerin ölçek ekonomisinden yararlanarak öne çıkardığı private label uygulamaları; onlarla rekabet halindeki yerelleri de piyasa markalarında daha makul kâr marjı uygulamaya itmekte ve bu da olumlu sonuç vermektedir. İşte bunun için bu satış noktalarında 100 endeksin altının da görülebileceğini tahmin ediyorum. O konuyu da başka bir yazıda ele alabiliriz.
