Elli yılı bulan meslek hayatımda tüketiciyi anlayabilmek için hem çeşitli anketlerden ve gözlemlerden hem de çevremde olup bitenlerden hep bir şeyler öğrenmeye çalıştım. Nitekim büyük resimde bir sonuca ulaştım: tüketici öncelikle kafasının içindekine göre değil, cüzdanının içindekine göre karar veriyor. Cüzdanı dolu olan tüketici ise her türlü mal ve hizmet alımında istediği fanteziyi yerine getirebiliyor. Onlara hizmet eden üretici ve perakendeci de yaratıcılıkta sınır tanımıyor. Evet yaratıcılık zor iştir ama kısıtlı imkânı olan (dar gelirli) tüketiciyi anlamak daha da zordur.
TÜSİAD’ın Aralık ayı içinde yayımladığı “Türkiye Perakende Pazar Değerlendirmesi” raporunu da çok değerli buldum. Zira içinde şirketlerimizin sağlığı açısından önemli uyarılar bulunmaktadır. Okunmasını tavsiye ederim.
Elbette aramızda küçük farklılıklar olması normaldir, o noktalara da katkı yapmak istedim. Tırnak içindeki mesajların altında benim yorumlarım bulunmakta ve sadece beni bağlamaktadır.
- “Hane halkı kullanılabilir gelirindeki gerileme (2014-2023 döneminde YBBO – % 0,5) ve gelir dağılımındaki bozulma, tüketici kararlarını belirgin biçimde fiyat-kalite dengesi eksenine taşımıştır. Bu nedenle güvenilirlik ve kalite tüketicinin daha yüksek fiyat ödeme istekliliğini belirleyen temel faktör haline gelmiştir.”
Yukarda da belirtildiği üzere gelir dağılımındaki eşitsizliğin artması üst gelir grubunu (ilk % 20) güvenilir ve kaliteli markaya yöneltirken; orta gelir grubunu (% 40) daha uygun fiyatlı ürünlere yöneltmiştir. Bu grup indirim kampanyalarına daha duyarlı hale gelmiştir. Alt gelir grubu ise (% 40) öncelikle fiyata odaklanıp, daha düşük kaliteyi de kabullenmek zorunda kalmıştır. İşte en önemli risk de burada oluşmuştur. Taklit ve tağşiş artmış ve hatta meslek haline gelmiştir. Bunlarla mücadele yetersizdir. Hiçbir para cezası caydırıcı değildir. Mutlaka hukuki sonuçları olmalıdır.
- “Son yıllarda markaya bağlılık zayıflamış, fiyat baskılarının artmasıyla birlikte özel markalı ürünler (2025 ilk 6 ayda toplam harcama içindeki payı % 22) tüketici portföyünde kalıcı bir yer edinmiştir.”
Yukardaki oran, uygun zemin bulmasına ve 80’li yıllardan itibaren uygulanmasına rağmen hâlâ yetersizdir. Avrupa’nın en pahalı ülkesi olan İsviçre’de bile market markası oranı bizim 2 katımızdan fazladır. Eğer 25-30 sene önceki ‘marka / özel marka’ fiyat ve kalite makası devam etseydi bugün bu oran %30’u aşmış olabilirdi. Ancak yine de gelir düzeyi düşüklüğü nedeniyle bu uygulama önemli bir itici güç olmaktadır.
- “2024- 2025 yıllarında tüketici güveninde yukarı yönlü bir trend oluşmakta, bu eğilim perakende sektörü güvenine gecikmeli fakat pozitif yansımaktadır.”
- İşte buna katılamayacağımı belirtmek zorundayım. Zira tüketici güveni son 20 yıl içinde hiç oluşmamıştır. Zira 0-200 arasında değer alan Tüketici Güven Endeksi’nin (TGE), 100’den büyük olması tüketici güveninde iyimser durumu, 100’den küçük olması tüketici güveninde kötümser durumu gösterir. TGE en son Mayıs 2006’da 100’ün üzerinde (100,1) hesaplanmış, o tarihten bugüne kadar da endeks değeri hep 100’ün altında dalgalanma göstermiştir. Dolayısıyla sadece endeks değerinin iniş, çıkışı söz konusu olduğundan, burada tüketici güven artışından bahsedilemez. Nitekim son endeks değeri de düşüş göstermiştir.
- “Ekonomik belirsizlikler tüketicilerin fiyat duyarlılığını yükseltmiş, alışveriş tercihlerini zorunlu ihtiyaçlara yöneltmiştir.”
Bu konu tüketiciyi ilgilendirdiği kadar perakendecileri de birbirinden ayrıştırıyor. Gıda perakendecileri büyümeyi sürdürürlerken, gıda dışı perakendeciler zor günler geçiriyorlar. Yani bu şunu gösteriyor; tüketici alım gücü düştükçe perakende yatırımlarının da yönü değişecektir.
Hatta gıda perakendecileri arsında bile görüş ayrılıkları yaşanmaktadır. Yerel zincirler pazar gününün tatil olmasını isterlerken, ulusal zincirler mevcut durumun devamını talep etmekteler. Elbette her iki tarafın da kendine göre haklı sebepleri vardır. Eğer pazar günü tatil olursa büyük mağazalardan yapılacak toplu alışveriş hafta içine kayacak ve bu eve en yakın yerel perakendeciye yarayacaktır. Kaldı ki haftada 1 gün fazladan maliyeti büyük perakendecinin telafi imkânı varken, yerel zincir kapanma halinde tasarruf imkânı bulacaktır.
- “Küçük ve orta ölçekli perakendeciler, ölçek ekonomisi avantajı olan büyük platformlara karşı konumlanmakta zorlanmaktadır.”
Ölçek ekonomisi, üretim hacmi büyüdükçe birim maliyetlerin düşürülmesi ve bunun sonucunda da rekabetçi fiyatlara ulaşarak verimliliğin artırılmasıdır.
Biraz acımasız gelebilir ama “büyük balığın küçük balığı kolay yiyeceği” tablonun oluşmasıdır. Örneğin Walmart ve Apple bileği kolay bükülemeyecek büyük balıklardan sadece ikisidir. Evet büyüklerin maliyet avantajı yerellerin kârlılığını azaltmaktadır. Zira fiyat rekabetinde de geri kalmamak zorundalar.
- “Hane halkı kullanılabilir geliri 2014 yılındaki 16.500 ABD doları seviyesinden 2023 yılında 15.800 ABD doları seviyesine gerilemiştir. Toplam gelirin % 48’i en yüksek gelire sahip % 20’lik kesime aitken, bu oran 2015 yılında % 45 seviyelerinde görülmüştü.”
Sekiz yılda 3 puan artış düşündürücüdür. Sürekli ‘satın alma gücü paritesi’ne göre gelirimizi artıranların kulakları çınlasın. Hem hane halkı kullanılabilir gelirinin gerilediği hem de gelir dağılımının bozulmaya devam ettiği net olarak görülmektedir.
- “Tüketiciler sürdürülebilirlik konusunda farkındalığa sahip olsa da satın alma kararlarında ağırlıklı olarak fiyat ve kaliteyi esas almakta ve sürdürülebilir ürünler için ilave bir bedel ödemeye sınırlı ölçüde istekli görünmektedir.”
Yukarda da ifade ettiğim üzere en temel ürünlere sahip olmak için bile imkanlar sınırlıyken nüfusun % 80’i için ilave bir ödeme yapma imkânı yoktur. Yani sadece istemekle olmuyor. Geçtiğimiz senelere ait bir Deloitte raporunda; “Maliyet, sürdürülebilir bir yaşam tarzı önünde giderek daha büyük bir engel oluşturuyor” deniyordu.
Sonuç olarak; tüketicilerin çoğunluğu temel ihtiyaçlarını bile karşılamakta zorlanırken, imkanlarını aşacak kadar pahalı buldukları sürdürülebilir davranışları benimseyemiyorlar. Bu insani gerekçeye de saygı duyulmalıdır.
