Fiyat, bir mal veya hizmetin serbest piyasada oluşan parasal değeridir. Bir de bize özel ‘yoklama fiyat’ vardır ki, oltanın ucuna takar ve beklersiniz, av gelmeye başlarsa doğru fiyattır. Yok, oltanın başında beklemekten sıkıldıysanız, fiyatı düşürerek alıcının artmasını sağlarsınız. Ancak o yanlış olan ilk fiyata bir daha dönmezsiniz değil mi?
Değil, o hep yerinde durur, indirimli mal ve hizmete alışanların ilk fiyata da alışması beklenir. Olmazsa tekrar tekrar indirim zaten sizin elinizdedir.
Yıllar önce giyim kategorisinde gördüğümüz olağanüstü indirimlerin nedenini tüketici çabuk çözmüştü. Bir keresinde 2.400 TL’nin üzeri çizilerek 1.200 TL’ye indirimde olduğu gösterilen bir takım elbise için tezgahtara sormuştum, “Şimdiye kadar hiç 2.400 TL’ye sattığınız ürün oldu mu?” diye. Aldığım cevap,” Hayır, biz uzun zamandan beri 1.200 TL’ye satıyoruz” olmuştu.
Daha sonra kampanyalar “3 al 1 öde” ye kadar yükseldi.
Yani yüzde 67 indirime denk geldiği için ilk fiyat yok hükmündeydi…
Benzer durumu ve fazlasını artık gıda ve temel ihtiyaç kategorilerinde görmeye başladık. Dünyanın her yerinde yaklaşık 2 dolara satılan küresel bir markanın 100 gr çikolatasının ülkemizdeki ilk fiyatı 200 TL’dir (4,25 dolar). Arada sırada bazı zincirlerde fiyat 79 TL’ye kadar inmektedir. Ancak manşette 200 TL hep durmaktadır. Üstelik dünyanın her yerinde çikolata fiyatı düşerken (kakao fiyatı % 60 gerilediği için), bizde artışını sürdürmektedir.
“1 alana 1 bedava” kampanyaları % 50 indirime denk gelse de verilen imaj farklıdır. Kaldı ki, kampanyadan 1 hafta önce 100 TL olan satış fiyatını 120 TL yaparak “1 alana 1 bedava” verenin gerçek indirimi % 50 değil, % 40’dır. Biraz daha açalım; tüketici kampanyada adedini 50 TL’ye mal etmesi gereken ürünü 60 TL’ye almakta ve henüz baştan % 20 fazla ödemektedir!
Daha garibi de var. “1 alana 1 bedava” kampanyası ile 399 TL’ye satılan bir şampuanın, kampanya olmayan başka bir markette normal raf fiyatı 179 TL olabilmektedir. Hediye verirken bile müşteriye 20 TL fazla ödetmenin, kampanya bitince de 220 TL fazla tahsilatın adını sizler koyun!
Geçtiğimiz haftalardaki bir yazımda; birebir aynı sıvı sabunun iki ayrı satış noktasında 415 ve 109 TL fiyatlarla müşteriye sunulduğunu aktarmıştım, daha çok şaşırtacak devamı da geldi. Bir perakendeci inserte koymuş; “Duru sıvı sabun 3 lt 439,95 TL’den, 129,95 TL’ye” diye. İndirim oranı yüzde 70 iyi mi?
İyi ama başka bir sorun daha var. Bu perakendeci, hâlâ 109 TL’ye satan rakibine kızıp fiyatı 20 TL daha indirirse oran yüzde 75’e çıkıyor.
Yukarda giyim sektörü için belirttiğim “3 al 1 öde” kampanyasının (% 67 indirime denk geliyor), marketlere henüz gelmediği zannedilmesin; verdiğim bu örnekte daha da fazlasının olduğu görülebilir. Devamı ilerleyen satırlarda…
Tedarikçi en fazla “heyecan olsun diye maliyetine verdim” diyebilir. Perakendeci de en fazla “benim de çorbada tuzum olsun diye bu ürünü bir süre kârsız satmaya karar verdim” diyebilir. O zaman soru şu; “kampanyadan bir gün öncesine kadar maliyet fiyatına eklenen yüzde 303 kârı nasıl paylaştınız?” olur.
Elbette soruyu benim sorma yetkim yok. Soracak olanlara katkı yapıyorum!
Tüketici olarak ise direkt soruyorum; hangisi bu ürünün gerçek fiyatıdır?
Süt ve tereyağında sürekli seslendirilen, “maliyetlerin üreticiyi sıkıştırdığı”dır. Peki “10 liralık alışveriş yapanlara Karlıdağ tereyağın 1 kg’ının 900 TL yerine 450 TL’ye verilmesi” bize ne söylüyor?
Ne söylediğini yazımın sonundaki grafikte görebilirsiniz…
Nivea Sun Koruma & Bronzluk güneş spreyi 50 faktör 200 ml fiyatı 2000 TL’den 600 TL’ye (% 70 indirimle) yaz sezonunun başında iner mi?
Ve soruyorum; hangisi gerçek fiyat?
Zira sezonluk ürünlerde (güneş ve sivri sinek ürünleri) sezon başı olan haziran ayından itibaren ilan edilen fiyatlar “indirimli fiyat” sayılabilir mi?
Bu kampanyaların ötesinde de fiyat değişikleri var…
İndirimli satılan bir ürünün, kampanya sonrası % 150-250 artışla ulaştığı ilk fiyatın gerçek olması mümkün mü? İndirimli fiyatı maliyet fiyatı olarak kabul etsek bile ilk fiyata dönüşün hangi oranda kâr ilavesini temsil ettiğini gözde canlandırmak zor olabilir. O zaman canlı olarak görelim…
- Milka çikolatayı indirimde 69 liraya satan market zinciri de olduğuna göre ilk fiyata dönüldüğünde (200 TL) artış % 190 oluyor.
- Nescafe Gold karışım kahve 10’lu, indirim etiketinde gözüken 72,50 TL’den ilk fiyat olan 159,50 TL’ye dönüldüğünde artış oranı % 121 oluyor.
- Signal White diş macunu 75 ml, indirim etiketinde gözüken 139,95 TL’den ilk fiyat olan 499,95 TL’ye dönüldüğünde artış oranı % 257 oluyor.
- Urban Care duş jeli çeşitleri 500 ml, indirim etiketinde gözüken 109,95 TL’den ilk fiyat olan 399,95 TL’ye dönüldüğünde artış oranı % 264 oluyor.
Örnekleri çoğaltmak mümkündür ama umuyorum konunun anlaşılması bakımından bu kadarı yeterlidir. Yüzümüzü Avrupa’ya çevirdiğimizde de bu tespitimizi teyit eden bize özel tuhaflıkları izliyoruz. Örneğin sadece Malta listesinde; President, Nescafe, Bonne, Milka, Colgate fiyatlarının bire bir karşılaştırılmasında ne kadar büyük farkların olduğu görülebilir.
Sonuç olarak; küresel market fiyatlarını kıyaslıyoruz ve birçok üründe döviz bazında pahalı olduğumuzu görüyor ve sık sık aktarıyoruz.
Avusturya’dan % 58, Finlandiya’dan % 128 daha yüksek fiyatlara sahip olduğumuz tereyağında dikkate aldığımız fiyat, kategori lideri olan markaya da ait değildir. Yoksa 16,80 Euro olan fiyatımız 19,30 Euro’ya çıkardı ki fark daha da açılırdı.
Avrupa’da düşen tereyağı fiyatları karşısında, son bir yıl içinde euro bazında ne kadar uçuk fiyatlara ulaştığımızı listelerimizden izliyorsunuz. İşte aşağıda Eurostat kaynaklı grafikte de durum ortadadır. Aracı olan İnan Mutlu’ya teşekkürler…
